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微博走入低谷:增長的路上錯過了三件事?   (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.mfppsu.tw 2019-7-1

來源丨燃財經 作者丨閆麗嬌 編輯丨蘇琦

 
導讀:微博成立至今十年,營收模式單一、用戶增速放緩,它的下一個增長點在哪里?
 

2017年,微博曾迎來過自己的高光時刻,股價從44美元一路飆升到140美元,漲了3倍。
如今不到一年半時間,微博市值從300億美元跌到95億美元,縮水三分之二。曾經被視為能與微信叫板的微博怎么了?
 
上一次高光時刻,與微博很早就意識到下沉用戶的重要性,以及提早布局直播和短視頻有關。2014年,微博便將渠道下沉作為首要任務。赴港上市的路演PPT中,“用戶拓展向三四線下沉”被列入未來的三大戰略之一。
 
2016年11月,微博1.2億美元投資一下科技,通過后者的一直播和秒拍入局直播及短視頻領域。同時,微博頻繁對信息流進行改版,在社交關系中加入算法,微博2016年Q2的月活達到2.82億,僅次于微信、QQ等應用。
 
隨之而來的2017年,短視頻崛起。頭條系的抖音、西瓜、火山,先后入局;騰訊戰略投資快手后,一度向快手開放了QQ關系鏈和天天快報的小視頻tab欄。巨頭加持之下、同樣具有社交屬性的抖音和快手很快領跑。2018年,秒拍在短視頻市場的滲透率排名從2017年年初的第三名降到第九名,掉出第一梯隊。
 
縱觀微博近5年財報,無論凈營收還是廣告和營銷的收入增速都在放緩,除廣告外,微博沒有找到新的增長點。另一方面,微博的內部孵化能力不強,投資的外部產品也沒讓微博在風口占據優勢。
 
創新引擎缺失,一直讓微博備受爭議。一位微博的內部員工對燃財經(ID:rancaijing)表示,公司的新產品都還停留在2018年,“公司缺少做獨立產品的基因。”
 
“我們對微博正重返中國互聯網市場的中心舞臺而感到非常自豪。”曹國偉曾在新浪內部年會上感嘆。但自信的微博管理層需要面對的難題是——今年是微博成立的第十年,下一個十年,微博將靠什么重返舞臺中心?
 
5月23日,新浪微博公布了2019年第一季度財報。凈營收和廣告收入雖然仍保持增長,但增速放緩,首次跌到20%以下。市場給出了最直接的反應,財報發布后的10多天,微博股價跌幅超過19%。
 
2018年1月,微博市值首次突破300億美元,一度超過316億美元。但截至6月7日收盤,微博如今的總市值只有95億美元。與歷史最高點相比,不到一年半時間,市值蒸發220多億美元。
 
多位業內人士對燃財經表示,在中概股整體下跌、互聯網廣告營收整體放緩的宏觀背景下,微博的表現并不算差。但通過對比微博近五年的財報發現,其各項數據的增速均在不同程度的放緩。
 
對比微博近5個季度的凈營收數據,在連續4季度上漲之后,2019年Q1首次環比減少17%,迎來負增長。同比增速也呈現持續下降趨勢,從2018年Q1的76%一路下滑至2019年Q1的14%。該指標在2018年Q4首次低于30%,2019年Q1僅為2018年Q4的一半。
 
對歷年凈營收同比增速進行對比,除2017年以外,其余年份均呈現下降趨勢。2014年,微博上市當年,凈營收同比增速為77%,上市第二年降到43%,2016年進一步降到37%。2017年有短暫回升之后,2018年又降到49%。
 
微博2019年Q1的廣告和營銷收入為3.4億美元,占總營收的85%。對一家嚴重依賴廣告收入的公司,微博近5個季度以來,廣告和營銷的同比增速一直在下滑,2019年Q1的廣告和營銷收入同比增長僅為13%,為連續5季度最低。
 
一位社交行業分析師對燃財經表示,月活躍用戶規模和使用時長是衡量媒體平臺廣告價值的重要依據。微博月活增速連續5季度持續下降,截至2019年Q1,微博的月活躍用戶同比增速下降至13%,創歷史新低。
 
2017年,互聯網行業內容領域的競爭更趨激烈,各大公司都在投入重金爭奪用戶注意力、搶占用戶時間。即便是在營收和廣告收入都有明顯上漲的2017年,微博的月活用戶增速依舊下降到了25%,2018年這一指標降到18%,較剛上市的36%已經跌去一半。
 
2016年被稱為“直播的風口之年”,這一年無論是虎牙、斗魚、熊貓等游戲直播平臺,還是花椒、映客等秀場直播都保持著高速增長。
 
這一年,微博先是與一直播達成戰略合作,在其平臺上進行的所有直播內容可以同時分享到微博;又以1.2億美元投資一下科技,通過后者的秒拍進軍短視頻。微博2016年Q3數據顯示,直播日均開播26萬場次,環比增長124%;日均觀看人數538萬,環比增長50%。
 
多家投行及分析機構曾預測,視頻和直播將成為微博用戶增長和盈利的“新引擎”。
 
然而這兩個外部產品重度依賴微博的社交分發,并未帶領微博在視頻領域突圍。在直播領域,最終形成了YY、虎牙、陌陌、斗魚等幾大頭部,短視頻則被騰訊系的快手和頭條系的抖音搶占。
 
2017年,短視頻行業持續發酵,市場規模為55.3億元,一年后躥升至467.1億元,漲幅達到744.7%。同年9月,短視頻應用的用戶月均使用時長達到765分鐘,遠遠超過了長視頻和直播應用。
 
在這樣的市場狀態下,2018年12月,抖音和快手達到了全行業54.2%的用戶滲透率,頭條系旗下的西瓜視頻和火山小視頻的用戶滲透率也達到了21.9%。同時期,微博移動端在2017年推出的微博故事,卻因為獨立于微博信息流之外,無法借助微博的社交分發體系實現廣泛傳播,錯失機遇。
 
2018年5月初,曹國偉公開提到要“加大短視頻投入”,而后低調上線了“微博故事”的獨立APP“愛動小視頻”,從主題色調、UI設計到技術玩法、內容運營,直接對標“抖音”,結果沒有激起水花。王高飛曾解釋:“微博在視頻市場的優勢在于熱點和明星視頻。但是,微博的視頻內容消費和其它專門的短視頻平臺相比處于劣勢。”
 
Vlog一直被稱為短視頻下半場的流量解藥。去年9月,微博官方開始招募Vlog博主。在微博入局前,B站、貓餅、一閃、小影已經有自己沉淀的Vlog博主。這一舉動并沒有為微博的用戶凈增長帶來很大幫助,微博2018年Q3、Q4和今年Q1的月活同比凈增分別為7000萬、7000萬和5400萬。
 
除了直播和短視頻,微博也錯過了下沉市場。移動用戶紅利見頂,巨頭紛紛將用戶增長來源瞄準三四線城市??焓?、拼多多、趣頭條并稱下沉市場三巨頭。
 
微博的下沉意識比較早,早在2014年就意識到三四城市用戶的價值,把“用戶拓展向三四線下沉”作為未來的三大戰略之一,這一策略在2016年初見成效。據《2016微博用戶發展報告》顯示,三四線城市用戶已經占據微博半壁江山,四線及以下城市用戶的比例為30%。
 
雖然布局的早,但微博并沒有成為下沉市場最大的用戶增長受益者。根據QuestMobile5月21日最新發布《下沉市場報告》顯示,截至2019年3月底,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億。抖音、快手、支付寶、拼多多分列下沉市場MAU(月活用戶)增量前四,不見微博蹤影。
 
在微博2019Q1財報電話會議上,王高飛表示,由于2018年采取激進的市場投放策略,隨著新用戶的進入,用戶活躍度的增長不及用戶規模的增長,尤其是新用戶在微博內社交行為的增長跟老用戶有一定的差距。所以在2019年上半年,微博的工作重心是提升這些用戶的活躍度和使用頻次。
 
同時,他表示,微博今年將增加長尾客戶的投放比例。微博的廣告客戶主要包含阿里、中小企業廣告(SME)和品牌商廣告(KA)三類。
 
2013年4月,阿里5.86億美元戰略投資新浪微博,8月雙方實現了賬號互通。在微博2013年提交的招股書中顯示,當年1.48億美元的廣告和營銷收入中,阿里巴巴貢獻了4913.5萬美元,占比三分之一。
 
2013-2015年期間,來自阿里本身的品牌廣告以及淘寶商家的廣告投放成為微博廣告收入的重要支撐。三年間,微博來自阿里的廣告收入分別占到了33%、40%和36%。2016年,微博與阿里的協議到期,微博來自阿里的廣告收入降到10%以下。
 
王高飛強調,微博的客戶主要集中于比較傳統的O2O領域,包括電商O2O,也包括游戲行業的O2O。此前,微博頭部預算的客戶占了中小企業的一定比例,尾部客戶在微博一直鮮有投放。這意味著,微博下一步將圍繞微博自身提升商業化的規模和效率,為長尾廣告主優先提供新的廣告位。
 
微博近期對產品做了兩方面的變化,來增加用戶使用頻次及廣告投放。一是視頻社區,繼續加碼視頻領域。這么做的目的是為了從專業視頻平臺拉來大量專業視頻博主,他們生產的專業類或個性化視頻有助于微博在外部市場獲取更多視頻類用戶。
 
另一個是針對三四線城市用戶的信息流,還在測試中。王高飛表示,目前三四線城市用戶的信息消費并不是消費明星和熱點,更多是消費UGC(用戶生產內容)。
 
從根本上說,微博如今面臨的最大困境是如何尋找新的增長引擎。
 
除廣告業務外,微博的增值業務主要依靠會員和直播收入。對比微博近5年的財報可以看出,其增值業務收入增長并不穩定。
 
在增值業務方面,微博曾先后在游戲、金融、支付等方面做過嘗試。2014年6月,微博進行了IPO之后的首次改版,有意通過手游和移動支付打通移動互聯網的閉環,并迎合世界杯賽事推出了足球主題的手游產品。
 
當時,原新浪微博CFO張懌透露,游戲業務的收入約在微博增值服務營收中占比40%。但2018年這一業務早已被直播和會員替代。
 
微博近3年廣告占營收的比例一直維持在87%。這也意味著,微博下一步的發展還要繼續依賴廣告收入的增長,但廣告的不穩定因素很多。
 
“去年下半年開始,外部環境發生了變化,在中小企業自身經營環境的壓力下,有一些頭部客戶的經營預算進入瓶頸期,同比出現下降。同時,由于廣告庫存供給端的競爭,整體信息流廣告的價格下行,這也是導致SMEs(中小型企業)增速低于預期的原因。”王高飛在回應摩根大通分析師時提到,今年一季度整體收入的放緩跟宏觀環境和廣告庫存供給的競爭有關。
 
2019年是微博成立的第10個年頭,微博從當初被看作是Twitter的中國門徒,到如今走出了一條完全不同的道路。但面對已經消失的用戶紅利及過度娛樂化的屬性,微博的下一步到底在哪,目前還沒看到明確的答案。
北京宏業凱廣告有限公司
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