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品牌預算縮減、市場供不應求,綜藝節目如何才能活下去  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.mfppsu.tw 2019-7-23

來源丨骨朵網絡影視

文丨南風
 
受影視寒冬大環境的影響,品牌方廣告預算下降已是不爭的事實,對于收入非常依賴廣告的綜藝節目而言,今年受其影響頗深。
 
“有的公司原來一年40億的營銷費用,它今年縮減了20個億,還有一些中小品牌直接就把廣告預算砍了,就沒了??贍芪矣星嘶嵬鍛凡?,錢少的投腰部,現在等于腰部那部分公司預算削減可能就不會選擇投綜藝了。”有過多年品牌代理經驗的小敏(化名)對骨朵說道。
 
廣告主撤出的直接影響是綜藝節目數量的減少和綜N代占比提高。據骨朵數據統計,今年上半年新開播網綜有49檔,較去年減少13檔。作為對照,2018上半年共有62檔網綜上線,比2017年同期減少5部??杉?,今年網綜的消失幅度在加大。同時,今年上半年全網熱度TOP10的綜藝中,有7檔綜N代,而2018上半年播放量TOP10里,綜N代只有4檔。
 


而新綜藝的減少直接導致今年上半年綜藝市場大盤熱度低迷,雖然仍有《這就是街舞2》等口碑之作,但像去年《創造101》那樣的爆款卻始終沒有出現。
 
不過這場蝴蝶效應并沒有因為上半年的結束而有所收斂,對很多制作方而言,下半年的日子同樣不好過。但生活還要繼續,辦法總比困難多。
 
安全最重要
 
蝴蝶效應總是起源于一個非常小的事件,這次也不例外。
 
某廣告代理公司的營銷總監阿龍(化名)對此深有感觸。以化妝品為例,紙箱、紙盒等紙類包裝是化妝品品牌的剛需,今年紙價上漲,化妝品的生產成本隨之走高。“就這一個原料,一噸漲了一百塊錢,包裝的紙箱原來賣兩塊,現在八塊都訂不到貨。”
 
而這些企業,比如藥企這類貼近國民生活的行業,每年的銷售額變動卻不大,“它做不做廣告,一年還是賣八九個億。”阿龍分析道。“很多制造環節成本上升,它只能壓一部分營銷費用,原來廣告費8000萬的,今年可能就縮減到1000多萬。”
 
對正處于波動期的品牌方而言,他們需要盡快適應新的市場規則,而在此期間,綜藝節目為了能繼續獲得廣告品牌的青睞,也需要越穩越好。
 
品牌方投新綜藝,無疑是一場賭博,最理想的情況下,市場一年也只能出兩三檔現象級節目,不可能更多了。安全起見,內容上,他們會更傾向于綜N代和國外的版權節目;平臺上,四大省級衛視和三大視頻網站是他們的首選。“雖然很貴,但風險系數低。”小敏說道。
 
如果是原創節目,品牌方則會從平臺、嘉賓、制作團隊等多個構成元素上分析這個節目有多少成功率,很多時候,他們還會和節目簽訂對賭協議,為自己再加一重保障。
 
在慢綜藝最流行的時期,擁有一線衛視的播出平臺、兩位巨星首次作為常駐嘉賓加盟的某慢綜藝真人秀,在初期很被看好。品牌方保險起見和他們對賭了收視率,要在幾期之內達到0.8才行。結果該節目直到收官也沒能達到0.8,品牌方雖虧了錢,但不至于賠了夫人又折兵。
 
《這就是街舞》的總導演陸偉認為,客戶其實很簡單,“他肯定會優先選擇已經被證明是成功的節目模式、成功的平臺,以及成功的團隊,這三個成功對他們來講就是三大保障,如果你什么都沒有的話,他就會非常猶豫說是不是要做出這樣的一個投資或者是贊助的決定。”
 
妥協
 
即使上半年綜藝數量縮減,對品牌方而言還是太多了,小敏認為,“光是頭部的幾十檔已經讓客戶眼花繚亂了,還有好多檔其實已經扼殺在搖籃里了,沒有找到冠名商直接就拍不了了。”
 
對此,處于不利地位的綜藝節目不得不放低姿態,適當做出妥協。有過多年廣告代理經驗的老劉(化名),在和品牌方與制作方對接的過程中,切身感知到了這一變化。“原來基本上是創造團隊比較端著,因為他們要照顧他們的藝術效果,這兩年變化還算比較大的,企業的話語權大了,能跟導演直接對話,直接提要求。”
 
正在熱播的《這就是街舞2》在招商階段,總導演陸偉和很多品牌方有過直接溝通,“和去年相比的話,我見客戶的頻次、次數遠遠高于去年,好像去年我總共只見了一個總冠客戶,大概也就見了兩面而已,今年我們節目的每一個客戶我自己都去見過,而且不止這些,有些就是見了面之后沒有投我們的也有,就是不止是一次的溝通,是兩次、三次以上的溝通。”
 
即將開播的《脫口秀大會2》同樣遇到了這種情況,作為節目核心主創的李誕,在招商過程中特意與冠名商老村長酒的董事長見過兩面,跟對方提報節目相關情況。老劉認為,這種變化仍在市場經濟的正常運行范圍內,不會對內容造成比較大的損傷。“說白了,當產品供過于求的時候,肯定要放下姿態去迎合消費者的這種直接需求。”
 
老劉覺得,如今的品牌方其實很懂內容,也會適可而止。“他也要跟平臺共同溝通,比如說一期節目當中,最多只能有一個到兩個段子,假如說不能再多,多的話會影響品質,那么他也不會太過分,還要保證內容本身的質量,太多了反倒消費者會覺得反感。”
 
“華為贊助我們節目的時候對我們提出要求,所有的你對我這個品牌呈現,我們不希望是特別生硬的,希望它非常自然的存在你的節目里,包括創意廣告的拍攝,也是希望它非常有創意,非常有美感,而不只是單純的一個品牌logo的露出。”陸偉說道。
 
品牌方的高要求對內容創作者提出了新的命題,也對如今的節目畫風產生了深刻影響。
 
內容與廣告融為一體
 
綜藝市場一向靈活多變,在市場環境的施壓下,越來越多的綜藝節目和品牌方也找到了共贏之道,即讓內容與廣告相融合。
這種融合最明顯的特點便是綜藝節目舞美色調的變化。
 
《樂隊的夏天》冠名商是伊利優酸乳的一個飲品,果果昔,這款飲品以紫色為主色調,這也是《樂隊的夏天》的主色調,從節目logo、舞美顏色到后期海報,均以同款紫色為主,輔助色有草綠、海藍等同為冷色系的顏色。而同類型綜藝《一起樂隊吧》冠名商是可口可樂,所以該節目的主色調是“可口可樂紅”,輔助顏色也是以紅色為代表的的暖色系。
 
品牌方在與綜藝節目匹配的過程中首先當然要調性契合,才能讓節目與品牌更好的融為一體。如果是油鹽醬醋等調料,他們也不會找《樂隊的夏天》《這就是街舞》等青年文化題材的綜藝做冠名。
 
在老劉看來,舞美只是綜藝植入效果的“基礎分”,真正考驗制作團隊和品牌能力的是內容玩法上的軟植入,和如何利用整合營銷將節目IP發揮出最大價值。
 
《這就是街舞2》的服裝品牌是特步,特步在2018年新推出了一個slogan“特不服”,剛好《這就是街舞》中的比賽規則有一項是“不服挑戰”,二者相輔相成,“在你能比較精準地抓到客戶訴求,并且不影響節目品質的情況下,才能夠實現雙贏。” 陸偉說道。
 
在整合營銷越來越重要的當下,為了使綜藝植入對品牌達到最大傳播效果,品牌方和節目方都會在線上線下圍繞這一熱點事件,匹配更多資源做宣傳?!墩餼褪墻治琛貳噸泄濾黨返茸垡斬莢誆コ銎詡浜徒諛吭拗桃約俺迸乒競獻?,推出了聯合品牌的衍生品?!獨侄擁南奶臁吩誆コ銎詡?,果果昔推出了代言人周冬雨手拿吉他的新包裝。
 
陸偉認為,品牌方的新訴求對內容創作者提出了更為嚴格的要求,“從長遠來看,我認為整個綜藝廣告市場節目和客戶之間的,或者團隊平臺和客戶之間的關系,很可能會出現傳播學上所謂的馬太效應,好的能拿更多,越差你就可能就一無所有。”
 
這對新入場的團隊,和還沒有成功項目做背書的團隊而言,無疑是一件很殘酷的事。不過如果有強勢的平臺做支撐,他們仍然是有機會的。四大衛視和三大平臺本身就擁有優越的制作實力,可以讓多個團隊制作很多節目,數量多了以后,成功率自然走高。
 
“像湖南衛視這種,做五十個節目,肯定有幾個能火,有些平臺一年就做仨節目,他怎么能火呢?” 阿龍說道。與此同時,騰訊視頻在上半年也首次嘗試了試播這種新形式,用較少的資金拍攝新綜藝,看能不能吸引觀眾注意力,如果效果不錯再加大投入做成大型綜藝。
 
一線的平臺承擔的得起試錯和裸播的代價,也給了新團隊制作機會,不管是靠平臺還是品牌方,綜藝節目的品質歸根結底還是要靠資本支撐,正如阿龍所言,“有錢就能做出好節目來。”
北京宏業凱廣告有限公司
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