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“裸播劇”暗戰:播后宣傳如何才能做到“穩、準、狠”   (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.mfppsu.tw 2019-7-23

來源丨犀牛娛樂

文|肉狗 編輯|樸芳
 


零宣發“裸播”成了常態。
 
《大宋少年志》“中獎式純裸播”后,《長安十二時辰》《陳情令》又接連以“突發式裸播”同天分別在優酷、騰訊上線。7月16日,因“介質原因”臨播半小時撤檔的《九州縹緲錄》又突然宣布正式復播,當晚22:00點登陸浙江衛視周播劇場。再加上由《三生三世十里桃花》原班底打造的神話劇《宸汐緣》,“裸播”已然成了劇集市場的一種流行。
 
不難看出,“裸播”的皆是古裝劇。而就今年的形勢而言,這些劇集能夠順利播出已是萬幸。因而不管是《長安十二時辰》《陳情令》,還是剛開播的《九州縹緲錄》播后的宣傳都較為低調。
 
《長安十二時辰》正式上線后,優酷的首頁推薦位沒有直接放《長安十二時辰》的海報,而是采用了無劇名的純文字海報和易烊千璽、雷佳音的現代服裝合照。同樣的,《九州縹緲錄》騰訊首頁推薦位上放的也是劉昊然、宋祖兒、陳若軒三位主演的現代服裝合照。
 
只是,看似低調和諧的氛圍背后卻早已波濤暗涌。
 
騰優爭“九州” ,“長安”斗“陳情”
 
《九州縹緲錄》撤檔前,戰火就已經燒起。
《九州縹緲錄》原定開播檔期前一周左右,#九州縹緲錄在優酷#登上微博熱搜第五位后,騰訊視頻旋即發起了#上騰訊視頻看九州縹緲錄#的微博話題。5月29日,騰訊視頻先公布“九州追劇大使計劃”、宣布將推出《九州志》微刊、《畫中話》《江南大話九州》三個“獨家”后不久,優酷火速在同天發布了“縹緲錄古穿今版概念畫報”以及“劉昊然觀劇邀請”。
 
隨后,兩家又先后為《九州縹緲錄》開播設置了會員半價活動,優酷更是將官微背景圖換成了劉昊然的《九州縹緲錄》劇照。
 
6月3日《九州縹緲錄》臨播當晚,優酷和騰訊的“九州”爭奪戰再升級,#上優酷看九州縹緲錄# #九州縹緲錄還是去騰訊看#先后登上微博熱搜榜top5。只可惜,《九州縹緲錄》的臨陣撤播讓兩家的battle被迫中止,宣傳費大半打了水漂。
 
《九州縹緲錄》改編自江南“九州”系列同名小說,原著豆瓣評分8.8且有大批忠實擁躉。劇版由江南、常江改編,劉昊然、宋祖兒兩大人氣演員主演,李光潔、許晴、張嘉譯、張豐毅等一眾戲骨參演。導演張曉波雖未執導過古裝劇,但《我愛男保姆》《好先生》等其以往作品的口碑都比較亮眼。
 
再加上預告和特輯片花放出后的觀眾反饋、播前熱度以及點映觀眾反饋,《九州縹緲錄》播出后勢必會收割一波不小的流量,對衛視收視率的帶動,對視頻網站會員拉新、用戶粘性增強以及平臺公信力提高,都會產生顯著功效。
 
正因如此,7月16日《九州縹緲錄》復播后,#上騰訊視頻看九州縹緲錄##上優酷看九州縹緲錄# 又先后登上了微博熱搜榜第6位。
 
另一邊,同天上線的《陳情令》《長安十二時辰》,無疑是騰訊和優酷的另一場暗戰。
 
6月27日晚8點,先公布開播的《陳情令》更新到第8集,當天連上5個熱搜;后宣布“裸播”的《長安十二時辰》一口氣更新了12集,第二天豆瓣分出后,優酷官微火速更新“所有等待都值得,豆瓣匠心開畫8.8”,平臺首頁推薦位上的海報也換成了文字“豆瓣8.8分,年度最高分”。
 
兩家你來我往正面斗法的期間,愛奇藝悄然上線了張震、倪妮主演的神話劇《宸汐緣》,并推出了會員限時5折特惠活動,暗戰升級。

peace no love ,輕宣拼穩狠
 
“前置營銷”越發重要的當下,“裸播”對劇集的傷害不言而喻。
 
貓眼專業版數據顯示,前置營銷環節完整的《破冰行動》《親愛的,熱愛的》首播當日全網熱度分別為8249.89(5月7日愛奇藝首播)、8020.08,而“裸播”上線的《陳情令》《長安十二時辰》分別為5927.00、6057.97,“純裸播”的《大宋少年志》僅為2723.76。
 
《陳情令》《長安十二時辰》《破冰行動》《親愛的,熱愛的》四部劇的演員陣容和制作旗鼓相當,但“裸播”的《陳情令》《長安十二時辰》首播熱度遠不如提前做宣發的《破冰行動》《親愛的,熱愛的》,不僅如此,劇集受眾的輻射核心和輻射速度也會因“裸播”比后兩部劇小、慢。
 
從《陳情令》和《長安十二時辰》前幾集的彈幕可以看出,兩部劇的觀眾基本以原著和演員粉絲為主,路人觀眾寥寥。宣傳缺失使路人觀眾流失,兩部劇初期的話題熱度擴散也基本只能靠劇方和粉絲吆喝,難以在開播伊始形成大范圍輻射。
 
此外,政策雖稍有松綁但束縛仍在,各家只能輕宣。這種情況下,劇方們想在限定的不利因素下合理引流泛眾觀劇,進而謀求到最大化利益,播后宣傳必須做到“穩、準、狠”。
 
依據百度指數人群畫像,關注《陳情令》的人群中女性比例極高,達82%;受眾年齡分布上,20-29、30-39歲兩個年齡層比例突出,與女性群體相似,該群體在互聯網上的自我表達意愿和參與互動度也比較高。另一方面,《陳情令》原著為耽美題材,深受腐女群體喜愛。
 
《陳情令》官微和騰訊官微在《陳情令》上線后接連發布沙雕表情包、自制趣味劇情動圖、幕后制作的趣味花絮、“陳情令101”自制視頻、以及兩大男主演的劇內外互動,并效仿《鎮魂》設置不同解鎖任務、讓肖戰和王一博開雙人直播等,無不迎合了主要受眾的喜好。
 
從服裝、禮儀、唐妝等特輯的發布以及劇方宣傳期間對內容品質的強調看,《長安十二時辰》走的是口碑營銷,宣傳發力面向大眾。
 
一方面,百度指數人群畫像顯示,《長安十二時辰》受眾性別分布差異不大,女性占比59%,男性占比41%;另一方面,易烊千璽能為《長安十二時辰》吸引大批女性觀眾,嚴肅的正劇風格、高燒腦劇情和雷佳音、周一圍等實力演員的加入顯然更容易討男性觀眾喜歡。
 
因而,《長安十二時辰》在借不同制作特輯發酵品質、聚焦易烊千璽維穩女性用戶的同時,也將劇中#崔器死了#等高喚醒的情感作為宣傳重點。與此同時,#全國十二時辰##成都十二時辰#等話題被接連發起,阿里大文娛旗下的餓了么、高德地圖、淘寶等平臺也在積極助力《長安十二時辰》熱度發散。
 
相較之下,《宸汐緣》的播后宣傳顯然還沒找到正確的門路,夠低調卻過于中規中矩,且針對受眾模糊。
 
“裸播”進行時,真功夫才有奇效
 
6月27日《長安十二時辰》《陳情令》播出時有業內人士透露,國慶前將有大批網劇集中大放閘。當下,從《宸汐緣》《九州縹緲錄》接連開播,以及《長安十二時辰》(8月12日結局)《陳情令》(8月14日結局)《宸汐緣》(8月16日結局)《九州縹緲錄》(8月27日結局)的收官日期看,爆料并非空穴來風。
 
如此一來,“裸播”勢必會成為整個暑期檔的常態,如何彌補開播前的宣發缺失也必然會成為“裸播”劇需要思考的重要問題。
 
是金子總會發光,前提得真是金子。“裸播”的《陳情令》《長安十二時辰》引發廣泛討論,得益于精準系統的后置宣傳策略,而宣傳效用的發揮卻離不開內容打底。
 
《陳情令》題材類型和劇情內容切中了大眾喜好,魏無羨、藍忘機等劇中少年形象有不少能打動年輕觀眾的共鳴點,畫面、鏡頭、配色也算同類劇集中的佼佼者。再加上劇情節奏、故事邏輯架構、主題情感等隨著劇情發展不斷明朗,《陳情令》才得以在話題走高的同時,口碑逆襲至6.7。
 
《長安十二時辰》更不必多說,制作、內容、節奏、演員演技皆稱得上“精品”,而以十二個時辰為整、半個小時為度的敘事方式不管是懸疑網劇,還是整個劇集市場都是首例。
 
兩部劇的贏面不一樣,但能后來居上靠的都是內容為王。同樣的,“純裸播”的《大宋少年志》能逆襲成今年國產劇的黑馬,湖南衛視周播平均收視超0.8%,口碑升至8.1,關鍵也是靠內容。
 
從這個角度看,《宸汐緣》“裸播”不如預期也要歸咎內容。張震、倪妮兩大主演與角色的契合度不高,故事內容老套,滿滿《三生三世十里桃花》+《花千骨》的即視感,服化道也與《三生三世十里桃花》高度相似。
 
好看永遠是硬道理。播中被砍、臨時跳票、“裸播”上陣,市場不“太平”的當下,影視劇行業更應該將注意力放到內容上面。當內容腳踏實地后,再弄清自己的優勢是什么、目標受眾是誰,如此才能具備“裸播”也能發光的底氣。
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