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騰訊是如何賣廣告的?   (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.mfppsu.tw 2019-9-4

 本文來自微信公眾號第一財經周刊 作者丨高海博

前言:新成立的廣告業務線AMS可以理解為整個騰訊廣告的中臺,接下來的問題是:數據打通得徹底嗎?要犧牲用戶體驗來提高廣告填充率嗎?
 
互聯網廣告行業的宿命,就如同那張廣為流傳的表情圖:新浪微博CEO王高飛被配上旁白“加點廣告怎么了?”
 
怎么了?這是一個沒有答案的問題,這也是一個需要平衡的問題。現在是騰訊廣告在問題下寫出答案的時刻了。
 
balance,是《第一財經》雜志在這次采訪中聽到的最多的一個詞。在騰訊的廣告業務這個命題里,它意味著:一個被視為“服務部門”的組織如何在騰訊這個以賽馬見長的公司里打開更多扇門;一個被視為尚有巨大空間的微信如何平衡用戶體驗與廣告數量;一個重新調整后的部門如何平衡內部團隊關系;甚至,面對比自己激進更多的頭條系競爭對手時,克制的廣告部門如何平衡自己的KPI。
 
騰訊廣告業務需要平衡的點太多了。
 
“現在客戶不會感到混亂了,我可以代表騰訊所有。”騰訊廣告銷售王化對《第一財經》雜志形容變革之后最顯著的變化。
 
2018年9月30日的騰訊組織架構調整之前,王化是騰訊網絡媒體事業群(原OMG)的廣告銷售,負責騰訊視頻、騰訊網、騰訊新聞等節目資源的廣告售賣,對接像寶馬這樣的汽車客戶。然而他的客戶仍需面對來自騰訊企業發展事業群(CDG)下的騰訊社交廣告的銷售人員,后者可以為其提供QQ空間、QQ瀏覽器還有更具吸引力的微信朋友圈等廣告資源。
 
在調整前,兩個團隊名義上是配合關系,但實際存在競爭——雙方售賣的資源雖不同,分食的卻是同一個廣告預算。
 
騰訊內部賽馬文化盛行,廣告業務多少也受其影響。此前內部劃分的媒體廣告、社交與效果廣告以及微信廣告分別有各自的運營團隊,部門之間并不存在過多聯系,造成的一個弊端便是核心廣告資源無法實現有效連接,且對外顯得混亂。
 
現在,“可以代表騰訊所有”的騰訊廣告營銷服務線(AMS)由前述兩個部門整合而來,負責人為公司副總裁林璟驊,歸屬由總裁劉熾平直管的新CDG。
 
“One Tencent”的理念在2017年就已經提出,但真正落地還是一年后。有意思的是,2017年提出“One Tencent”的時任騰訊副總裁、分管媒體廣告業務的鄭香霖已經離職。
 
在業界,“One Tencent”被認為是應對阿里巴巴的Uni Marketing(全域營銷)的舉措,其本質都是打通平臺數據,用統一的ID追蹤用戶行為,為廣告主提供更精準的用戶畫像。
 
2013年,林璟驊加入騰訊任職副總裁,分管戰略、騰訊廣告與智慧零售。在那之前,他是麥肯錫全球合伙人。“林璟驊是很符合騰訊港派職業經理人路線的人,能力也很強。”騰訊戰略部離職員工劉騰告訴《第一財經》雜志,林璟驊管理的部門一直是擴張狀態。
 
最初,林璟驊所分管的廣告業務只是以QQ空間為主的廣點通,之后騰訊的廣告線業務便頻繁變動。其中2015年,騰訊成立“社交與效果廣告部”,將原先的效果廣告平臺(廣點通)和微信廣告中心統一至該部門,林璟驊的“服務對象”擴展至微信;2017年,騰訊社交廣告的“服務范疇”擴展至原OMG的騰訊新聞、天天快報等信息流業務;2018年9月的這次改革則將騰訊體系內全部廣告業務徹底整合到了一起。
 
騰訊社交廣告的不斷擴張對應的是行業整體趨勢的變化:以信息流為主要形態的效果廣告成為主流,而展示、冠名等形式的媒體廣告的比例在降低,社交廣告逐漸成為整個騰訊廣告業務的增長引擎。林璟驊去年接受媒體采訪時曾表示,幾乎所有的信息流產品都是騰訊社交廣告在做服務。
 
這種變化在騰訊的財報中也有明顯體現:2017年,騰訊將網絡廣告劃分為媒體廣告、社交及其他廣告,全年廣告收入404億元,其中媒體廣告148.2億元,占比36%,到了2018年,騰訊廣告增長近44%,但媒體廣告的比例已下降至32%,更多收入增長依靠以品效合一或者效果廣告為主的社交廣告。
 
從大面上看,廣告業務的這一整合邏輯符合騰訊此輪架構調整的宗旨——強調中臺,重視B端業務——AMS可以理解為整個騰訊廣告的中臺,從此前以產品思維來劃分廣告業務改為如今以客戶思維來引導廣告投放,則印證了林璟驊“騰訊要做各行各業的數字化推手”的言論。
 
而從競爭上看,這也是騰訊廣告不得不做出的改變。在騰訊內部,自2015年以來,廣告業務盡管本身都保持了高增長,其對騰訊總營收的貢獻始終維持在17%左右的水平,在游戲收入下降的困境下騰訊亟需廣告收入作為新的增長亮點。
 
在外部,頭條系“新流量”的崛起,已對騰訊形成巨大威脅。“從2016年開始,騰訊廣告部門內部已經把字節跳動視為最大的競爭對手。”劉騰說。騰訊廣告高級產品經理陳俊良在騰訊大學的內部課程中也一再強調字節跳動是一個“可怕的對手”,騰訊廣告在安內的同時也得攘外,做一些“防御性進攻”。
 
譬如在字節跳動擅長的二類電商領域,騰訊廣告也上線了針對性的楓頁電商管理平臺,針對性阻擊。但這顯然已經不是單純的廣告業務的競爭,落實到產品層面上時,騰訊的“防御性進攻”并不理想,甚至可以稱之為失敗。針對資訊領域推出的天天快報和短視頻領域的微視都被今日頭條和抖音、西瓜視頻等產品壓制。在新流量層面上,騰訊落后了。不止一位騰訊銷售向《第一財經》雜志證實,品牌客戶今年的預算在向頭條系的產品傾斜。
 
做戰略分析的劉騰將“流量”視為“貨品”,“如果論總量,頭條的貨不會比騰訊多。”他分析說,騰訊的產品矩陣龐雜,流量眾多,視頻自制節目的冠名、前貼片、朋友圈廣告等花樣眾多。“但是,騰訊的貨過于復雜了,連我都記不住。”
 
貨品過于復雜,對客戶就造成了一定程度的選擇障礙。“頭條系的貨比較統一,騰訊的貨就有好有壞。”而且,字節跳動旗下幾大產品應用都處于行業前端位置,也就是說,它們更顯眼,更容易被看到。
 
與之對應的則是微信的朋友圈廣告,用林璟驊的話說,“朋友圈廣告可以說是騰訊社交廣告的旗艦。”這是騰訊廣告體系中最優質的貨,也是最稀缺的,直到現在,朋友圈廣告的投放也只有一天兩次,極為克制。
 
去年6月,騰訊一位主管廣告業務的核心高管曾向媒體透露,騰訊計劃將廣告營收占公司總營收的比例從目前的不到兩成提升至三到四成。但他同時強調會將這一占比控制在50%以下,以維護用戶體驗。
 
微信的產品理念決定了它不適合過多廣告,但更關鍵的問題在于,如果廣告加量,無異于飲鴆止渴。“一旦沒有新流量出來,以后怎么辦?”劉騰說。
 
加還是不加,這是一個需要平衡的問題。朋友圈廣告并不是簡單的信息流廣告,在整個信息流廣告生態里,它更稀缺也更具品牌溢價。“如果加多了,品牌溢價就下降了,微信也會去算,他們會非常謹慎。”劉騰說。
 
“它有很多的獨特性和定位。我們會圍繞著它建議用戶組出一個媒體選擇套餐,朋友圈廣告是這個媒體組合里不可或缺的一環。”林璟驊對媒體表示,“克制其實不是對的詞,克制是說我可以做高一點但故意忍住不做。謹慎是說我們其實不知道什么是完美的,所以我們在慢慢地試。”
 
中信證券在2018年的研報中曾對騰訊廣告業務基于“當前極低的廣告填充率、優質廣告資源帶來的定價優勢、豐富的平臺用戶標簽數據帶來的高投放精準性”的前提表示看好,然而《第一財經》雜志在采訪中發現,這些優勢也許很難發揮,即便整合之后。
 
其中一個很重要而且很微妙的原因就在于,作為騰訊廣告的旗艦產品,朋友圈廣告的控制權是否在騰訊廣告手中還要打個問號。
 
2015年效果廣告平臺和微信廣告中心合并前,微信曾有計劃自己組建廣告部門。在最初上線朋友圈廣告時,張小龍甚至會親自查看每一個素材。
 
直到現在,騰訊廣告統一后,微信依然使用一個獨立的投放端口。“從外部看,微信有一個獨立投放端,從內部看,事務溝通包括要一些數據都很難。”劉騰說,有一段時間他負責每天關注廣告銷售的報表,當需要微信廣告開放一些數據時,“他們好像有一百個不情愿。”
 
劉騰申請的其實并非核心數據,僅僅是微信用戶在什么樣的微信群,微信群的名字是什么等,但仍被阻止。與之相對應,如果騰訊廣告對接QQ部門,則會很快拿到用戶所在的QQ群的名字,以此形成用戶標簽。
 
“廣告在騰訊是作為服務部門存在的。”劉騰對此的理解是,產品部門有貨,就交給廣告部門來賣,這個邏輯下,“誰有流量,誰就是‘爸爸’。”
 
微信廣告并非由騰訊的廣告部門決定,而是微信本身。至少,微信的這扇門還沒有完全為廣告部門打開。這也表明,微信的話語權遠高于廣告部門,“微信的流量無論是質還是量都是最好的,加上張小龍個人的風格,決定了微信還是維持在一個相對獨立的工作狀態。”
 
換言之,一個騰訊可能仍然沒能真正做到“一個”。
 
而且,騰訊內部對于數據打通一直處于謹慎態度,這同樣是一個平衡問題。在2018年的世界互聯網大會上,騰訊董事會主席馬化騰表示,我們技術中臺可以打通,但數據中臺要特別謹慎。“如果說數據可以任意打通,給公司業務部門或者給外部的客戶用,那會帶來災難性的后果。”
 
這帶來的結果便是,QQ不知道微信的用戶在看什么,微信也不知道QQ用戶在看什么。由于效果類廣告的客戶大多會給廣告平臺運營人員一個設定的用戶范圍,廣告后臺以設置標簽的形式展現用戶面貌,而廣告主要做的就是選定與之匹配的標簽。防火墻的出現使得騰訊廣告在信息流用戶標簽顯現上依然存有巨大提升空間。
 
競爭對手卻沒有這樣的歷史負擔。一個用戶在頭條上看什么資訊,在抖音上刷什么視頻,在西瓜視頻上看怎樣的短視頻都可以在頭條的中臺記錄,然后集中整個中臺數據作為廣告平臺的引擎,其推薦精準程度也更高。而在騰訊,廣告部門需要挨個去產品部門要數據,甚至還要面對微信這樣的“封閉”部門。“字節跳動的廣告平臺是整個公司層面去推動,而騰訊只是一個部門在推,力量會弱,同時數據也比較散。”劉騰分析道。
 
信息流廣告看重的就是精準與效率,誰可以“跑起來”,實現快速消耗,讓廣告客戶看到所要的成果,誰的系統就更流暢。他此前與地方廣告代理也談過這個話題,廣告代理的反饋是,頭條的后臺更穩定,能夠讓客戶持續消耗,而騰訊廣告后臺運行沒有那么流暢。
 
林璟驊自己倒并不認為騰訊廣告在推薦上弱于對手。在他理解的算法應用場景里,在朋友圈、QQ空間這類社交媒體環境中,不希望讓機器取代用戶對看到的內容行使決策權;對于QQ看點、騰訊瀏覽器這類無目的瀏覽信息流資訊的產品,則會重點做內容的多元性供給。他承認,“騰訊的產品太多了,不能用統一的算法套在騰訊的每一個產品中。”
 
另一個值得注意的背景是,林璟驊除了擔任騰訊廣告的負責人,同時也管理智慧零售部門。騰訊的用意很明顯是想讓廣告與銷售可以實現更快速的連接,一個典型的例子是點擊朋友圈廣告可以快速進入微信小程序,形成可見的轉化。利用小程序作為紐帶,也可以連接廣告與銷售端。
 
可以說,騰訊廣告正試圖在單純的廣告之外尋找新的落地點,“對于騰訊來說,我們最看重的指標就是顧客對廣告的‘不感興趣’程度,以及用戶點擊率等各種反饋指標,因為這關乎用戶體驗,我們對這些指標的關注遠大于對KPI的重視。”這是林璟驊給出的答案。
 
應采訪對象要求,王化、劉騰為化名

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