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科技為新媒體時代的戶外廣告帶來轉型  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.mfppsu.tw 2019-9-17

 “在眾多媒介紛紛尋求轉型的今天,戶外廣告也從傳統的文字海報形式向更具創意、更具科技互動感的方向發展。在面臨互聯網沖擊的今天,科技嵌套與多媒體融合的趨勢,也許更能讓戶外廣告煥發出全新的活力。”

來源丨北大新媒體 作者 Vanessa
 
1、傳統戶外廣告的瓶頸
很長一段時間,戶外廣告在受眾印象中都處于被習慣性忽略的地位,這在很大程度上取決于傳統戶外廣告本身的特性。
 
我們常見的戶外廣告,例如車身廣告、電梯廣告、站牌廣告等,往往以十分原始的形式承載著清晰明確的產品信息。
比起是否需要注重審美體驗,能否在第一時間讓受眾接受到產品關鍵詞是戶外廣告更為重要的職能。
也正因為如此,人們提起戶外廣告總是會聯想到粗糙的排版、醒目的配色、碩大的文字等無法引起觀看興趣的聯想。
 
在傳媒市場并未完全進入分眾時代之前,戶外廣告就以成本低、易發布等優點廣受廣告商的歡迎。比起廣告本身的表現形式,戶外資源的分布地點與集中程度似乎更能決定宣傳的效益。
 
隨著城市建設的規范化,一二線城市的很多戶外資源都被重新歸置,違章戶外廣告的清查與城市環境建設的要求,都讓戶外廣告的資源分布被極大壓縮,并開始逐漸向三四線城市下沉。
截止6月,中山市已拆除樓頂戶外廣告牌、大型樓面廣告牌、墻面豎式廣告牌共153個,拆除面積約1900平方米。
 
線下空間的緊縮讓戶外廣告面臨著憑借傳統形式無法突圍的瓶頸,但場景化營銷思維與科技的發展,卻成為戶外廣告重新出發的契機。
 
2、戶外廣告的轉型:傳遞互動與創意
近年來,在線上流量獲取成本越來越高,難度越來越大,在充斥著多樣化內容的網絡環境中,廣告投放的盈利空間逐漸縮小,互聯網巨頭們都已經意識到線下將是未來最大的流量入口。
 
7月,阿里巴巴集團及其關聯方以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒,騰訊、百度等互聯網巨頭也都開始紛紛布局線下資源,這無疑為戶外廣告的發展帶來了天然的經濟前景。
 
經濟的發展帶來了營銷觀念的改變,戶外廣告所承載的使命也發生了變化。比起傳達特定的產品信息,傳遞創意、引起互動似乎是一條更好的出路。
與其他存在于傳播流(the flow of communication)中的廣告形式不同,戶外廣告需要占據一定的面積,身處真實的物理空間之中。這樣的屬性自然能夠讓受眾感受到更直觀、更具互動性的廣告傳遞。
 
2018年春節,三星將車站中的戶外廣告牌改造為了一個可以和人們互動的洗衣裝置。路過的人只要將自己身上有異味或者沾染污漬的衣服按照指示扔進洗衣裝置,幾分鐘后就可以穿上干凈的衣服繼續趕路。
 

從品牌效應角度來說,三星極好的洞悉了長途行程中旅客對于衣物干爽的需求,通過這樣一個以場景為主導的實用廣告牌,拉近了品牌與消費者的距離。
 
比起讓受眾在現實生活中切實接觸到這些廣告,廣告商們更喜歡將這些“行為藝術”作為一個創意金點子進行網絡報道,將線下的實體內容作為線上的案例進行整合,以多媒體平臺報道呈現的方式讓戶外廣告突破其本身的地域限制。
 
Puma在上?;春V新吩熗艘惶趼?,旨在詮釋顛覆常規、規則自定的街頭精神,同時以圖片為主要形式,在各類社交媒體及盤點類網頁中進行呈現與傳播。
 
在Puma的用戶群中,這種極具創意感的戶外廣告無疑是一類社交貨幣,無需親身到達線下,在線上就能實現社群的討論與傳播。
 
然而這種形式仍舊伴隨著廣告主對于戶外廣告的擔憂。以創意為主的戶外廣告雖十分引人注目,但時效性極短,過分強調形式與審美也難免造成受眾對于產品本身的忽略。
 
在內容為王,產品卻逐漸邊緣化的趨勢下,現代科技的加成或許能給戶外廣告帶來新的活力。
 
3、另辟蹊徑:科技加成的戶外廣告
由于“創意為王”帶來的產品邊緣化現象日益嚴重,近年來,數字+戶外場景(DOOH: Digital Out Of Home)的結合成為戶外廣告更為符合未來趨勢的發展方向。
 
比起Grab的互動戶外廣告,科技嵌入的戶外廣告脫離了傳統的互動形式,通過多種媒介技術的應用,讓受眾不僅對廣告所營造的場景產生聯系,更讓與廣告互動的行為本身成為加深品產品印象的附加功能。
 
三星位于以色列的公司委托李奧貝納為其新產品Gear S3 Frontier智能手表進行了一次站牌廣告的科技互動營銷。
 
工作人員把原來普通的一塊廣告牌換了下來,安裝上了顯示屏和攝像頭等設備,使這塊廣告牌具有視頻通話的功能。如果你恰好在百無聊賴的等公交,你身邊的廣告牌就會開啟“聊天”功能,仿佛將《哈利.波特》中的魔法畫像搬進了現實。
 
除了視頻功能與戶外廣告牌的結合,搜索引擎常用的實時數據統計也讓戶外廣告成為兼具創意與人文關懷的載體。
 
2019年3月,斯德哥爾摩的地鐵、鐵路等公共交通中出現了一些公益性質的廣告牌。這些廣告牌可以從搜索引擎、新聞和社交網絡等信息源中提取實時的數據,用來評估這座城市人們的情緒狀況。
 
當出現悲傷、焦慮、疲倦、緊張、煩躁以及害怕這六種負面情緒時,廣告牌上就會播放具有釋放、舒壓導向的藝術動畫或圖片,作品的主題分別是:快樂、平靜、有活力、安全、鎮定以及愛。
這種利用科技分析受眾情緒并加以即時滿足的形式,在國內也開始漸次推廣。
 
糖漿品牌達芬奇果美聯手調酒師,在線下打造了一場黑科技互動式酒吧體驗。通過人工智能與面部表情識別,“一見識情機”能根據到訪者的情緒推薦相應的酒款,充分喚起了受眾的好奇。
 
科技讓廣告與場景化營銷進行了更好的融合,本身極具創意,卻也不至于在形式方面喧賓奪主??萍級圓誹烊煌萍?,讓數字化成為場景化營銷有力的背書與歸宿。
 
小結:在多種媒介尋求轉型的今天,戶外廣告作為區別于線上媒體的廣告表現形式,不應只用視覺與表現形式上的創意吸引受眾。
除了單純的視覺享受、產品信息傳達、消費場景建立,戶外廣告完全有可能借助科技與新媒體完成與受眾的現實對接,占據區別于流媒體廣告的實際生活場景,讓更多樣的廣告形式實現從線上向線下的轉移。
 
比起濃墨重彩的符號與表現手法,日漸進步的科技嵌套與多媒體融合的趨勢,似乎更能帶來戶外廣告向更加新穎的互動行為、更貼近受眾的產品體驗、更具社交性的傳播模式方向的全面轉型。
北京宏業凱廣告有限公司
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