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上半年電視廣告減少12.4%,電商成衛視救命稻草?   (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.mfppsu.tw 2019-10-31

來源丨營銷娛子醬 作者丨吳曉亞 寧飛虹

“KKKKKPI,燃燒我的營銷力”,在南昌舉行的中國國際廣告節上,一首改編版的《卡路里》傳唱會場,魔音灌耳,也喊出品牌主對電視內容最直白、最迫切的需求。

“非常直白,就是銷量和轉化。”一位三線衛視內部工作人員對營銷娛子醬如此說道。因此今年廣告節到處充斥著“帶貨”、“直播”的聲音。

在湖南廣播電視臺與天娛傳媒合作的展臺上,一名主持人正在做直播引導粉絲關注。而在浙江&東方&北京&湖南四大一線衛視聯合舉辦的招商會上,北京衛視副總編輯徐滔激昂陳述了“熱愛北京衛視的10大理由”,其中一條便是“靈魂帶貨”。

“北京衛視太有信心了”,一旁的代理商顯然被這場高能演講說服。據悉,今年北京衛視帶了200多人的營銷團隊到南昌。

二線衛視同樣與金主爸爸深入捆綁,在江西&山東&天津的聯合招商會上,江西衛視打出衛視直播賣貨新玩法《中國村播大會》,明星吉杰和主播無敵小丸子現場示范賣橙子。該節目將與快手和淘直播合作,采取和品牌走流量轉化和提成的路子。據江西衛視內部工作人員稱,這檔節目吸引了不少廣告主前來問詢。

“害,都是被逼的。”盡管這些看似是一種主動擊破舒適圈的行為,實際上都是不得以而為之的改變。“大家都需要點新概念的東西”,一位從杭州趕來的廣告代理商認為,“如今節目層出不窮,除了頭部平臺的頭部節目具有絕對優勢之外,剩下腰部節目其實都一樣,并不會給到品牌主必須花錢的理由,這時候就需要有更多元的玩法和概念來說服金主爸爸。”因此,帶貨”“抖音”“直播”成了今年廣告節的核心詞匯。

有趣的是,據一位業內人士透露,今年黑龍江廣電的整體收入金額達到10億。天津衛視負責人也稱,2019年全國34家衛視的總體收視情況較2018年上漲了1%。這個數字似乎微不足道,但對比前幾年9%、6%、16%和15%的下降率,衛視似乎迎來新轉機。


在金秋招商季,各衛視摩拳擦掌,或擴充內容商業價值的邊界,或尋求品牌商業合作模式的轉變,衛視的積極求變能換來生機嗎?

“使命必達”“靈魂伴侶”,衛視對于品牌的角色定位是什么?

一個值得注意的現象是,不少參會人員向娛樂資本論表示,經歷了去年哈爾濱廣告節的冷清,今年聚到南昌的品牌主、代理商反而多了起來。不論是一線衛視的強勢招商會,還是二線衛視的聯動,抑或是金鷹卡通的招商會都爆滿。

而另一方面,2019年1-8月,全媒體廣告刊例花費同比增幅下降8.4%。這種消極下滑的情緒傳達到廣告節上表現為挑選與被挑選身份的轉變。在某二線衛視地面頻道的展位上,營銷娛子醬看到,該頻道黃金時段的廣告近2900/5s,不待我們詢價,對方工作人員立刻補充道,“都可以打折。”

一線衛視也想盡辦法在“比稿”中“表忠心”。“使命必達”是湖南衛視對金主爸爸許下的承諾。而在北京衛視的宣講中,徐滔把這場廣告節比喻為一場盛大的相親活動,自己是來自北京衛視的001號嘉賓,更聲稱北京衛視是各位品牌的“靈魂伴侶”。

但今年的金主爸爸有點務實。盡管宣傳短片依托哪吒做得熱血沸騰,但湖南衛視傳統的“內容為王”論調和《向往的生活》《中餐廳》中幾個綜N代案例示范并沒有在現場激起太多反響,“湖南衛視今年怎么這么保守?”一位參會者聽完整場宣講后給出這樣的反應。不論從內容還是玩法上,湖南衛視都沒有給出太多新鮮感。但鑒于這幾個IP本身的知名度,還是有品牌表示愿意跟進。

在一位廣告代理商看來,衛視依然有衛視的價值。這種價值一來自傳統媒體的賦能,說白了就是背書,一些品牌在樹立形象、提高格調時需要電視臺的公信力來背書。

因此真正在一線衛視招商會上引起反響的是北京衛視。很多業內人士都有這樣一種共識,“北京衛視是北京人的衛視。”但在這次宣講上,這恰恰成了北京衛視的獨特優勢。事實上在四大一線衛視的推介中,只有北京衛視收獲了最多討論和掌聲。這或許來自于徐滔主持人出身、張弛有度的節奏,但另一方面在于不少廣告主對北京衛視手中所持的“國潮”IP產生極大興趣。

北京電視臺京視傳媒董事長說道,“北京衛視一季度比去年同期廣告創收增長21.8%。”這顯然有賴于北京衛視的獨有資源?!渡閑鋁斯使泛腿獻韉?lsquo;宮藏•醇享’牛奶一周賣了50萬箱,與百雀羚合作的首飾40分鐘賣出2萬件,徐滔強調的一連串數字正是臺下金主最關心的品牌賦能問題。今年的《遇見天壇》,明年將推出的《我在頤和園等你》《紫禁城600年》都是這套策略下的產物。

另一方面衛視對于品牌的價值在于迅速擴大知名度,“垂直領域雖然可以實現精準轉化,但不能達到迅速引爆的效果。”因此衛視仍有一定價值。但之所以很多品牌不愿意再向電視臺傾斜預算,還是在于其中水分太大、轉化不明顯。“刷收視、假流量,甚至高昂的明星片酬都需要品牌來買單。”在一位營銷公司負責人看來,如果電視臺能把這些水分擠掉,恢復到合理水平,還是可以留住一部分品牌。

但從營銷娛子醬現場收集的刊例來看,目前很多衛視的水分還是挺大的。某二線衛視的品牌節目獨家冠名要到8000萬,特約播映也要4800萬,行業贊助和互動植入都可以要到3200萬。算下來整個節目的招商額在2億以上。類似腰部節目的獨家冠名竟然要到4000萬左右。河南衛視的很多節目也在5000萬以上才能拿到冠名。事實是,這些價格已經直逼一線衛視、視頻平臺的頭部節目。當然,這些數字可能是一種維持面子的手段。

大船難調頭,一線衛視的玩法并沒有太多新穎之處,但一些二線衛視乃至頭部廣電旗下的卡通頻道對廣告主的吸引力更明顯。金鷹卡通的數據顯示,2019年全國晚間動畫劇場最高收視率已經可以達到0.47%。能在足夠垂直的領域拿到近0.5%的收視率已經足夠說明問題。而從收視情況看,金鷹卡通、中央少兒和北京卡酷在少兒領域三足鼎立。

垂直領域成為今年廣告節上最熱鬧的部分。翻看各種二三線衛視的招商手冊,已經招到冠名的節目除了少兒節目就是戲曲、養生這些老年節目。據一位制作人介紹,他們在卡酷上線的一檔周播少兒節目最開始處于虧損狀態,但今年開始有品牌愿意進來。

進來后怎么玩?各平臺也有自己的秘籍。

廣告主“賣貨”訴求直接,衛視如何應對?

“北上廣深這些城市的上班族,基本上都忙,不看電視,這些人我們怎么影響他們呢?”在郎酒股份公司副總經理梅剛看來,地標性的戶外廣告顯然比電視廣告更能觸達這些核心城市消費人群。除了央視的品牌計劃合作,郎酒只有針對性地選擇一線衛視的優勢性節目進行投放。“浙江衛視最好的節目在周五,早兩年我們和浙江衛視就合作了周五品牌日。”

“現在節目太多了,衛視的中腰部節目,去哪都能買到這種流量,已經吸引不了廣告主。”一位廣告代理商對營銷娛子醬說道。

雪上加霜的是,CTR的數據顯示,2019上半年中國電視廣告刊例收入減少12.4%。廣告主們整體信心下降,預算投放比例達到近十年最低。

看來,以往那些愛投放的酒企、藥企等傳統品牌,褲腰帶勒得更緊了,衛視要更努力才能抓住了。“腦白金現在就是二線衛視的救世主啊”,一位內容制作公司的負責人說道。像腦白金這樣廣撒網式投放的保健品品牌,更成為二線衛視招商的核心目標。

而且,在節目“流量”不及一線衛視的情況下,二線衛視同樣面臨著廣告主嚴苛的轉化需求。“ROI轉換已成為品牌方廣告合作意向的新常態”,衛視節目運營方心新說創始人大白表示。

可在一些衛視人聽來,其實就是簡單直接的“賣貨”二字。“品牌希望可以看到肉眼可見的效果,地面頻道贊助品牌甚至按照二維碼的掃碼率來結算費用”。在某種程度上,這種直白的要求,反而更像廣告商倒逼電視臺做新模式。

綜藝節目電商化是二線衛視滿足這種訴求的新方式。其一體現在開通衛視線上商城?!獨瞎愕奈兜饋吩詮愣朗?ldquo;全球上選”電商平臺開設同名店鋪;湖北衛視運營了“荊楚味道”商城;江西衛視開通“金牌好物”線上商城,通過軟文、主持人直播實現銷售轉化。

其二體現在嫁接淘直播等電商平臺,通過紅人直播帶貨實現銷售增長?!督鹋頻鶻狻肺園捉鴝ㄖ屏?ldquo;情暖中秋·金牌有禮”活動,用專家網絡直播+商城直銷+線下掃碼領劵的形式,帶動腦白金在線下藥店的銷售上漲。

《中國村播大會》節目與MCN機構合作,通過電視選拔職業主播,再與淘直播合作,讓這些選撥出來的主播做直播銷售農產品。該節目招商負責人表示,“很多農產品爛在地里,不如通過這種方式帶銷量,同時也是為他們打品牌。”

從廣告+產業的角度來說,品牌主也可從傳統投廣告轉向項目合作,從傳統的買賣合同制向利益共享的合伙人制轉變。比如江鹽集團與江西衛視推出的產品“原生鹽”,江鹽負責研發、生產、傳統渠道銷售等環節,江西衛視則負責品牌建設、商業推廣和新零售渠道開拓。

而“欄目內容的自媒體、社群化運營成為品牌推廣策略必要補充,”衛視節目運營方心新說創始人大白補充說。目前大部分衛視都與今日頭條、抖音等平臺合作,擴大衛視可為品牌提供的推廣資源,《養生堂》入駐抖音粉絲量達到1000萬+?!緞腋7∈耙嘉省坊嶙胖譜?分鐘的短視頻在不同平臺分發,還在每周日晚進行名為“幸??翁彌輩ゼ?rdquo;的線上直播課,利用知識付費擴大內容影響力。

金鷹卡通則圍繞《瘋狂的麥咭》這個IP,推出內容電商平臺“麥咭親子生活館”,在頭條號上開通賬號做圖文賣貨,在抖音、快手上則通過明星主持人、明星媽媽直播帶貨,在線下則搭建沉浸式親子教育體驗場館,用這一套鏈路做母嬰行業垂類種草吸引品牌關注。

不過,在綜藝內容市場,“帶貨綜藝”的概念早被頻繁提起,尋求與淘網紅合作的節目比比皆是,衛視這一通包裝手法,真能令廣告主滿意嗎?

衛視趕潮流嫁接新事物,是置之死地而后生?

“這是在打破他們原有的優勢。”一位業內人士認為衛視做直播、搞帶貨簡直是在自亂陣腳,“只是在收割流量,消耗那些紅人的粉絲。一旦這波流量割完了,衛視的優勢早就丟了。”這位負責人并不看好一些電視平臺嘗試搞直播。

不看好的理由很簡單。直播、賣貨本是短視頻平臺的優勢,如果需要在電視上看直播購買,為什么不直接使用新媒體產品?同時,直播平臺面對的群體本就是青少年,而二線衛視的核心用戶是高年齡層觀眾。守著電視看主播選秀再轉到淘直播看直播繼而實現帶貨轉化,其中的鏈路實在太長,且老年人能不能玩得轉這一系列操作都難說。“你媽媽不用淘寶買東西嗎?我們直接掃二維碼,”面對營銷娛子醬的疑問,衛視相關人員迅速反駁道。

事實上,電視臺內部同樣對這種嘗試抱有一種不成功便成仁的態度,“成本肯定比普通節目高很多啊,但是沒辦法。”

衛視面臨的市場競爭也很大。視頻平臺也瞄準了這塊大蛋糕,對薇婭、李佳琦等頭部主播的爭奪愈發激烈。針對效果量化的需求,視頻平臺在效果追蹤層面也向廣告主做了更多技術支持上的承諾。

電商巨頭蠢蠢欲動,從“找內容”變為“做內容”。相較于傳統以“內容”為主的綜藝節目,類似于《穿越吧廚房》《超級帶貨官》等電商類節目,對于“內容”的要求減弱,更注重與品牌的互動,“帶貨”指向性更強。

廣告主的選擇多了,一句簡單的“我們節目能‘帶貨’”,廣告主也并不會真的買單。廣告主對于KOL營銷體系的研究,為其明確營銷預算該往哪里傾斜,換言之“廣告主知道誰能帶貨”。目前二線衛視節目并不是頭部淘主播的首選對象;而二線衛視全國知名主持人不多,能帶貨的主持人也有限,且不如全職主播般有滲透度;自己孵化并養紅一個全職主播,則需要太長時間。

再者,凡是在尋求優質內容的金主爸爸,絕不僅僅只是為了“賣貨”。“內容”的影響力,乃至內容帶給品牌除“轉化”以外的賦能,也是量化效果的指標之一。一位廣告代理商認為,“電視臺存在的價值,是為品牌賦能、擴大影響力”, 對于好的內容,品牌主還是更傾向于能做深度結合。

而傳統的廣電人在電商轉型的過程中,也有很多機會,像李湘、張丹丹等芒果系藝人在這一塊就做的很好,關于具體廣電人如何在短視頻這一塊如何變現,大家也可以掃碼關注我們培訓學院的老師。

總之,衛視的“電商化”轉型,可能更需要針對地方性的特定消費者,打更垂類的品牌廣告主;而想要用一檔節目來吸引大品牌主關注,則必須擺脫“電視購物頻道外化”的印象。畢竟,模式創新其實只是套上了一個美麗的殼子,但做出貨真價值的數字才是最可靠的救命稻草。 

北京宏業凱廣告有限公司
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