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中國廣告四十年:從300塊到7000億市場   (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.mfppsu.tw 2019-10-31

1,1979 一夜春來
四十年前,一條通欄廣告出現在《天津日報》第三版的最下方。
這條廣告的主標題是“天津牙膏主要產品介紹”,其中包括十四年后家喻戶曉的“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”的藍天牙膏。
這是新中國第一條商業廣告。
一年前,天津日報社剛剛組建了廣告科,54歲的王巨忱擔任科室主任,整個科室只有他一個人。
王巨忱每天騎著自行車在整個天津游蕩,為了找到廣告,他每天從塘沽騎到大王莊,風塵撲面,泥土滿身。


十一屆三中全會剛剛結束,改革開放的春風還沒有吹遍全國。沒有企業敢吃第一只螃蟹,王巨忱托了不少人情,最終和天津牙膏廠達成協議,以700元的價格,在《天津日報》最不起眼的位置,發布一條20行高的通欄商業廣告。

一石激起千層浪,當時香港《大公報》敏銳地評論道:“廣告的出現猶如一聲長笛,標志著中國經濟的巨輪開始起航。”

這艘承載十幾億中國人的夢想的巨輪,從迷霧中起航,沖破陰霾,駛向充滿光輝夢想的新時代。

1979年1月14日,“天津牙膏主要產品介紹”登報十天后,就職于上海廣告公司外貿設計科的丁允朋在《文匯報》發表題為《為廣告正名》的文章。文章中說:“很多人認為廣告是西方文化的生意經,要它干什么,廣告是吹牛皮,擺噱頭。我認為,生意經要一分為二。要善于吸取它有用的部分,廣告就是其中之一”。

此時。距離春節還有兩個星期。

1月28日,農歷己未年大年初一,一條長達1分30秒的廣告出現在了上海人民的電視機中:一個三口之家到商店中購買藥酒孝敬老人,須發斑白的老人在收到禮物后笑逐顏開,向鏡頭進行展示。

廣告中皓發滿頭的,是當時已85歲高齡的特級工藝美術大師何克明。不少老上海人對他印象深刻,不僅因為他仙風道骨的外表,還因為他是全國著名的“江南燈王”。

在廣告結束之后,電視上還出現了一張幻燈片,上面赫然寫著:上海電視臺即日起受理廣告業務。

根據當時《上海電視臺廣告業務試行辦法》,這條90秒的廣告價格約為260元。而廣告中的一瓶“參桂養榮酒”的價格,則是50到60元。
“參桂養榮酒”的廣告是中國有史以來第一條電視廣告,只播放了4天,就讓這款高價的“參桂養榮酒”在全上海賣到脫銷。

3月5日,貨品積壓嚴重的上海家用化學用品廠敏銳地發現:盡管參桂養榮酒的電視廣告大獲成功,但擁有電視的家庭依然遠遠少于擁有收音機的家庭。與其在電視上做廣告,不如把廣告打到廣播電臺去。于是,上海人民廣播電臺首播了全國首例電臺商業廣告——“春蕾藥性發乳”

一經播出,原本堆積如山的貨物立刻供不應求,工人們不得不加班加點生產。
3月12日,人民日報刊文《上?;指瓷唐飯愀嬉滴瘛?,為上海電視臺播放商品廣告的做法予以直接認可。
3月15日,《文匯報》刊登外商雷達表廣告,同一天,中央電視臺也首次播出外商廣告——西鐵城手表。
4月17日,《人民日報》開始刊登廣告。
1979年9月30日,中央電視臺播出第一條有償廣告——美國威斯汀豪斯電器廣告。
隨著我國國民經濟的發展,電視機的擁有量迅速增加。1981年,全國電視機的擁有量突破一千萬臺。
商業廣告的春天,從這一年開始。

2,1986年,英國女王首次訪華。
可口可樂公司用20萬美元贊助中央電視臺買下英國廣播公司拍攝的相關紀錄片版權,換取在央視打廣告的機會。
10月,電視中出現了中國年輕人喝可樂的笑臉。
許多觀眾致電電視臺,稱“給可樂做廣告,是在宣揚腐朽、墮落的生活方式”。

同年,松下電器的櫥窗廣告出現在北京王府井百貨大樓。
櫥窗中站著金發碧眼的塑料模特,身穿大紅色圍裙,站在擺滿了洗衣機、電冰箱、收音機、電視等現代電器的白色廚房中。

雖然我們并不懂廚房里為什么會有洗衣機,但這一幕充滿“未來感”的畫面,仍然引起無數民眾的向往和迷戀。

以及批評和指摘。

有人甚至寫了批評信,公然貼在這位“洋模特”的身前。
此后,北京市拆除了二環以內的所有戶外商業廣告牌,全面禁止做外商櫥窗廣告。

早在1979年,第一塊戶外廣告牌就踏上了上海南京路。從此以后,戶外廣告逐漸在上海蔓延開來。
但故事與北京并沒有太大不同。
1985年,上海市民驚訝地發現,有“遠東第一高樓”之美譽的上海國際飯店上,竟然豎起了“TOSHIBA東芝”的巨型霓虹燈廣告。
憤怒的市民將此視作奇恥大辱,最終,風波以上海國際飯店在頂層添置其他國產商品的廣告告終。

1990,全國電視廣告收入為5.61億元,七年后上升到114.44億元,年均增長率為53.83%。
1998年,世界100家大電視公司排行榜,中央電視臺以4.95億美元的身價躋身“世界電視100強”。
1999年,年收入超過億元的電視臺達到20個,各地電視大樓如同雨后春筍,無數工作崗位由此而生,無數精彩節目因此而起。
這些曾被質疑的廣告,終于在歷史的巨輪中獲得了群眾的認可。

3,經歷過意識形態的碰撞之后,市場對商業廣告的接受程度指數暴漲,廣告業喜迎全面騰飛。

改革開放逐漸由點及面,迸發出更強大的能量。
碧波巨浪,一夜之間。
1982年,我國汽車年產量只有19.6萬輛,其中轎車總產量僅占2%。
與此同時,三資企業購買進口汽車免稅的政策發布,市場對轎車的需求堪稱狂熱。
在這樣的環境下,豐田汽車打出了史上最經典的汽車廣告詞:車到山前必有路,有路必有豐田車。

“燕舞,燕舞,一片歌來一片情。”
1984,金豬納福,一個穿著黃藍兩色休閑西服的男青年抱著吉他,在千家萬戶的電視機屏幕中載歌載舞:“燕舞,燕舞,一曲歌來一片情……”
這一年,燕舞收錄機和這個叫苗海忠的小伙子一起紅遍了大江南北。

翌年元旦,“燕舞”第三次參加全國商品展銷會,零下的寒風中,無數裹著軍大衣的時髦青涌向王府井旁的東風市場,一邊哼著費玉清的《一剪梅》,將一張張灰色的“大團結”塞進收銀員的手里。

那時鹽城還沒有機場,鹽城無線電總廠(燕舞集團前身)從武漢軍區租用運輸機,通過軍用機場向北京發貨。

后來,廣告中的“燕舞小子”苗海忠成了《還珠格格》中的賽威,《封神榜》中的申公豹;燕舞收錄機則從幾百人的江蘇小廠發展成了擁有4500多位職工,12萬平米廠房的地方巨擘。
不過,那已經是很久以后的事了。

除了燕舞收錄機之外,另一條具有時代記憶的廣告也橫空出世:
大寶明天見!大寶呀,天天見!
直到去年,35歲“高齡”的大寶憑借21.5%的家庭滲透率和13.7%的個人滲透率,依然在市場擁有兩個領域的“雙第一”。

那些年,令人拍案叫絕的廣告詞層出不窮,回憶起那個時代,廣告是不可錯過的華彩篇章。
人頭馬一開,好運自然來
康師傅方便面,好吃看得見
肥皂,我一直用雕牌
維維豆奶,歡樂開懷
沒有最好,只有更好
?;どぷ?,請用金嗓子喉寶
農夫山泉有點甜
好空調,格力
用飄柔,就是這么自信

……

廣告的重要性被越來越多的企業發現,甚至漸漸被過分夸大。
1994年,中央電視臺任廣告部主任、廣告經濟信息中心主任譚希松拍板,將中央電視臺的黃金廣告段位面向全國公開招標。
“一臺知天下,登臺天下知”,無數企業聞風而動,不惜重本“爭分奪秒”。

在第一屆招標會上,孔府宴酒以3079萬元的天價買下《新聞聯播》前的5秒黃金廣告位。在接受采訪時,孔府宴酒老總江延華自稱“標王”,從此,“標王”成為了每一位中標企業的代稱。

第二屆“標王”是以6666萬元的拍下廣告位的秦池酒業,第二年,秦池企業銷售額暴增5倍。

秦池酒業的老板王卓勝說:“我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納,開出的是一輛豪華奧迪。”

再后來的標王,有愛維多VCD,步步高,娃哈哈,熊貓手機,蒙牛……直到很久以后,多平臺的興起分擔了廣告的投放渠道,“標王”的關注度漸漸下降。但不論如何,央視標王的興衰,不僅記錄了廣告行業的快速崛起,也映照出了人們生活水平的上升。

4,進入千禧時代,惡評如潮的腦白金無疑是最成功的廣告之一,一句“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,讓史玉柱每個月凈賺4000萬。
將這種洗腦廣告發揮到極致的,是恒源祥在2008年春晚上的十二生肖廣告。一直到今天,只要提起恒源祥,許多人還是會不自覺接上一句“鼠鼠鼠,牛牛牛,羊羊羊”。

廣告已經走上了洗腦之路,勁霸男裝那句情懷滿溢的“混不好我就不回來了”,成為少有的時代亮點。

好在互聯網時代已經開始,廣告迎來轉型。

2010年,在優酷和雪佛蘭的聯合冠名下,“肖大寶”和“王小帥”上演了一場關于《老男孩》的故事。
這是人們第一聽到“微電影廣告”的概念。
長達42分鐘的微電影中,人們幾乎沒有察覺到這是一部廣告片,完全被電影的情節和情懷打動,沉溺在“青春如同奔流的江河,一去不回,來不及道別,只剩下麻木的我,沒有了當年的熱血”中。

無數“北漂”的心在這部電影中得以體現,所有懷有夢想卻籍籍無名時普通人,徹底記住了雪佛蘭汽車和筷子兄弟的模樣。

第二年,微電影廣告東風正盛。一部影響力和陣容都更強大的微電影廣告在電視上循環播放,男女主角分別是剛從加拿大回來的彭于晏,以及因《不能說的秘密》而大火的桂綸鎂。

2012年9月9日,美國口香糖巨頭Stride正式登陸中國。為了和箭牌及益達等品牌競爭,Stride推出了獨有的卡片式包裝設計,而除了獨特的包裝之外,他們還找到了箭牌和益達沒有找到的賣點:留香持久。

為了宣傳賣點,Stride舉辦了一系列營銷活動,“10億咀嚼分鐘”“Stride炫邁持久日”……在一系列操作下,Stride的廣告詞迅速成為流行語,一直到現在依然是90后們的日常語言。
——“根本停不下來”。

漸漸的,廣告已經不再拘泥于報紙、電視、廣播電臺、戶外廣告牌,而是通過互聯網走入更多邊邊角角。

電梯中的“想去哪拍就去哪拍”,《陳情令》中的可口可樂,微博和網易云音樂等頭部App的開屏廣告,連續三屆冠名《我是歌手》的立白,都在提醒我們:廣告已經與多媒體形式進行融合,不復當年青澀模樣。

而今,視頻網站非會員的等待時長隨著互聯網的發展也悄然從10秒延長到2分鐘,大小網站門戶邊角掛滿帶有超鏈接的小窗格,各APP的通知彈窗,影視作品與自媒體的植入……數不勝數。

5,4G技術的出現普及了移動互聯網的巨浪,而如今5G近在眼前。技術的革新將讓未來變得更加撲朔迷離,廣告早已不單純是刻板輸出,而是一種能進行互動,能帶起消費者對情感、文化、精神層面認同的多面體。

1979年,“參桂養榮酒”廣告為上海電視臺帶來了300元的廣告收入。
四十年后,中國的廣告市場規模,已超過7000個億。
日月輪替,星辰大海。

來源:營銷之美
作者:文昭關 

北京宏業凱廣告有限公司
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