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關于KOL、主播、帶貨的 20個行業真相   (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.mfppsu.tw 2019-10-31

作者丨JS策劃人

關于KOL的討論在今年營銷行業火了兩次,一次是之前說KOL已死,取代它的是KOC;一次是“蜂群流量造假”事件,瞬間把KOL刷流量的陳年舊事又推到了風口浪尖。

今年電商直播帶貨也特別火,不斷爆出的李佳琦、薇雅帶貨數據,讓品牌商家都沉不住氣想要躍躍欲試。關于這些頭部的帶貨主播討論的行業文章也層出不窮,有人說是時勢造英雄,有人說是英雄造時勢。

作為這個行業的一員,我看了很多,也學了很多,期間自己也親身實踐過。于是,想把所有這些整理一下,便有了以下這些文字,取名為“行業真相”,算是總結。

1,KOL和主播是有區別的

電商直播的興起,讓很多賣貨的主播開始走進了大眾的視野,比如像淘寶的李佳琦、薇雅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等,但我一直覺得這些賣貨的主播和我們平時講的KOL是有區別的。

KOL更像是內容創作者,他們在各自領域輸出有看點的內容,比如知識、段子、情感雞湯、漫畫、影評、穿搭等等;而主播更像是銷售,他們靠的是對產品的講解和推銷技巧,以前在線下商場可能是一對一銷售,現在在網上可以一對多。

KOL和主播從某種層面來說,都能帶貨,因為他們都是在粉絲群體中都有一定影響力人,但前提是要看你對“帶貨”怎么理解。

2,帶貨分為種草和銷售兩種

“帶貨”,應該是最近一兩年才興起的一個詞,現在大家談“帶貨”,想到的基本上是那些電商主播“一分鐘賣了多少”、“一場直播下來成交額達到多少”,更多是偏向于直接銷售層面的帶貨。

但我覺得帶貨其實有兩種:一種是像上面說的直接帶銷售,另一種是種草類的。我查了下百度百科里對“帶貨”的解釋是“指明星等公眾人物對商品的帶動作用,明星們對某一商品的使用與青睞往往會引起消費者的效仿,掀起這一商品的流行潮”。這里說的帶貨的結果是“掀起這一商品的流行潮”,并沒有說“購買潮”。

比如你找了KOL推廣你們家的產品,最后雖然沒有直接帶來明顯的銷量,但是發現產品在社交媒體的討論量、在淘寶的搜索指數、店鋪的粉絲量、指定SKU的加購量、收藏量這些指標都增加了,那這些算不算是帶貨呢?當然算。

3,KOL帶貨更多是在傳播和種草上

前面在第1點的時候,我們講到KOL和主播從某種層面來講,都是能帶貨的,只是看你對“帶貨”的理解;再結合第2點,帶貨其實分為直接銷售和種草兩種。

我覺得KOL的帶貨更多是在傳播和種草上,而不是像電商主播一樣可以直接帶銷售,因為上面也有講到KOL本質還是內容創作者。廣告營銷圈知名KOL姜茶茶曾自己爆料,她利用自己強大的影響力試圖幫某襪子客戶帶貨,結果只賣了4雙。茶茶寫廣告圈的段子那簡直是信手拈來,偏偏10萬+,但賣貨真不行。

講這個點的原因是,想要告訴那些手里有一定預算想試試“帶貨營銷”的朋友,在投放之前心里有清楚的目標和預期,如果你明確就是要收割銷量,那么去那些找電商主播做直播,效果絕對會比去站外找些KOL好;而如果你的目的是做種草,比如剛上市的新品,想要迅速獲得消費者的認知、試用,那么就可以試試找些像微博、小紅書、抖音等平臺里的KOL做做話題傳播、好物推薦這些。

4,目前KOL和品牌的合作

大部分還處于賣廣告位階段

KOL相比于傳統廣告媒介,最大的優勢在于KOL做的是內容營銷,可以用沉浸式的內容去影響消費者,而不是單純的廣告曝光給他們。當然,這些都只是我們腦海里設想的用KOL做營銷的理想狀態,而事實上,目前KOL和品牌的合作大部分還處于賣廣告位階段。

拿大家最熟悉的例子,很多KOL都會先講一大段有趣的故事,最后一百八十度大轉彎來個廣告,號稱是“神轉折”,而有時候這個轉折跟前面講的故事根本就是沒有關系的。

這其實還是好一點的,至少前面的內容有可讀性,可以吸引用戶看到最后的廣告植入,而有些時候是品牌方直接把現成寫好的稿子,只是給KOL發送而已,滿篇都是講自家產品哪里哪里好,也根本不考慮這個KOL以往發的內容風格調性。KOL呢,為了恰飯,也就照著發了。

這就是所謂的內容營銷?跟賣廣告位有多大區別嘛?

真正的有效的內容合作應該是KOL基于自己一貫的內容定位、行文風格,把品牌信息有機地融合一篇文章里,這樣KOL也不用偷偷摸摸打廣告還擔心粉絲會取關,品牌的信息才不會單純地被當成廣告被忽視。

當然,這個說起來容易做起來難,我目前看到新氧和丁香醫生兩個公眾號在這方面做得不錯。以新氧為例,公眾號里大部分會以娛樂圈某某明星的長相來切入,然后會結合自己在整容方面的專業知識給出分析建議,最后再植入自己的廣告。

5,KOL有分為“真人”號和“機構”號

市面上的KOL整體有兩種類型:一種是“真人”類,一種是“機構”類。所謂“真人”類,倒不一定是這個KOL一定要真人出鏡,而是有固定的人設形象,比如有品味的穿搭博主、段子手、職場博主,個性一點的KOL還會體現自己的“三觀”。“機構”類的,比如:xxx排行榜、xxx清單、xxx話題榜等等這些,這類號通常粉絲數非常高。

“真人”號和“機構”號的KOL,通??梢耘浜顯諞黃鷯?,“機構”號用來打廣度,“真人”號用來打深度或者好感度,如果預算不多,更建議選“真人”號。

6,虛假流量,有時候是甲乙方的共謀

前段時間爆出的“蜂群流量造假”事件,對業內人說,其實再熟悉不過了,因為這是一場甲乙方的共謀。乙方為了把KOL賣個好價錢,需要刷單;甲方為了達成KPI,好去給只會看數據的老板交差,需要虛假流量,據說10個頭部自媒體里有7個在刷量,網上一搜“刷流量”相關關鍵詞,各種服務公司表明這已經形成一條穩定的灰色產業鏈。

什么時候虛假流量會終結,那就是當營銷行業不再只看表面的傳播數據,更看重內容本身好壞的時候,而這個時候行業可能需要重新洗牌。

7,鑒別KOL有沒有刷數據

看下面粉絲互動就知道

行業里刷數據的多,告訴你怎么去鑒別刷數據的方法也很多,有各種工具讓你去看各種參數。但我覺得有個最簡單的辦法,只要在這個行業1年以上都可以做到,那就是看這個KOL發的內容下面的互動。

互動包括:評論、轉發、點贊這3個核心的維度。轉發和點贊量,很好刷,完全是按量計費。對于評論,就沒那么好刷了,如果下面一片都是贊美怎么怎么好的三言兩語,然后這些評論本身都沒有贊的,那八成都是刷的。

8,除了傳播數據可以刷

銷量也可以刷

如果說刷流量已經是行業里大家都秘而不宣的事實,那刷銷量可能還是有些人不知道。沒錯,我很早的時候,有一次在某寶里買東西,然后店家私信問我,要不要做“私活”,我說啥私活,他跟我說就是你在我店里付款買東西,然后退款給你,到時發貨的時候會發一個空包裹給我,只要簽收確認就可以。我當時有點懵,覺得是個騙子,就沒理他。后來我才知道這就是傳說中的“刷單”。

現在這已經是很多商家都會做的事了,目的除了在產品詳情頁那顯示的已賣出xx件這個數字外,還為了提升產品或店鋪的搜索加權。

現在有些大的直播帶貨也或多或少會用這種手段,有的甚至幕后有個“刷單”團隊,為的就是向商家展示一場直播做下來賣出了多少。作為商家的你,先別急著高興,要看過幾天通過直播購買的退貨率怎么樣,如果10個種有5個以上退貨,那很可能說明這個主播在刷單。

9,KOL在大部分平臺必須要交“過路費”

這也是造成KOL價格高的原因

現在KOL在平臺上發帶品牌植入的內容,都需要交“過路費”,不然粉絲是看不到的。以微博為例,這個過路費除了購買“粉絲頭條”這個硬性費用之外,最好好需要買“粉絲通”、“熱搜”等等各種微博付費產品,這樣你的內容才會有流量,不然發出去的內容再好,都傳不太出去。

這樣的做法,除了抬高了品牌方在購買KOL的費用之外,也無法衡量這個KOL的效果,因為到最后根本都不知道是KOL本身粉絲影響力,還是微博付費流量作用才帶來的效果。

10,微博很久沒有產生流行語了

這跟它在KOL篩選機制不無關系

上一條提到微博,那我們就繼續來聊聊微博。不知道大家有沒有發現,微博好久沒有自發產生什么流行語了。“我太難了”,“我這該死的魅力”,“有錢人的生活就是這么樸實無華且枯燥”,這些全國老少爺們都經常掛在嘴邊的土嗨俏皮話,大都出產自快手和抖音。

也許你會說這跟短視頻崛起有關,沒錯,一方面確實是,但我還覺得,這跟微博本身在KOL篩選機制不無關系。上一條我們大致講到,現在KOL在微博上獲取流量的核心方式就是砸錢,不砸錢,你的內容就會石沉大海,這樣導致的一個結果就是微博上的KOL在產出內容方面不再有多少追求,給品牌打廣告也就是這是流水賬一樣的內容,沒有多少自己的看法。

11,甲方拿到的KOL報價

都必定是經過好幾手之后的價格

上面有一條說到現在KOL的價格非常貴,其實除了要給平臺交過路費之外,更多的是最后甲方拿到的KOL報價,都必定是經過好幾手之后的價格,少一點路徑的是:MCN公司——廣告公司——甲方,多一點的可能在MCN公司這一環節就轉了好幾手了。

這每轉一手,都是需要加利潤在里頭的啊,最后自然就貴了。

怎么辦?最好是能從MCN公司那直接購買KOL,甚至直接自己跟KOL談,當然這比較少,但也有,比如像B站上有一些UP主,可以直接私信聊。

12,買不起頭部的KOL

可以選擇一些“小而美”的KOC

前段時間火了一個詞,叫KOC。這為品牌提供了另一種選擇,當你沒有那么多預算來買頭部的KOL的時候,可以考慮一些“小而美”的KOC,其實也叫腰部的KOL。

這“小而美”主要體現在他們可能沒有那么多粉絲,但是每條的互動量(轉發、評論、點贊)卻很高。這種KOL往往存在一些用戶黏性非常高的平臺里,也叫強關系平臺,比如以文藝角落自稱的豆瓣、以二次元文化著稱的B站等等。

13,KOL、主播帶貨模式有這么三種

一種是直接銷售產品。這種比較適合電商主播,以銷售轉化為目標。“口紅一哥”李佳琦和淘寶帶貨女王“薇婭”,就是最具代表性的案例。這種模式合作計費的方式又分為一口價、保底價+CPS和純CPS 3種。

通常建議用“保底價+CPS”的方式跟主播合作,一方面可以對上架的轉化率有保證,另一方面也不會有太高的提點要求;

一種是種草優于銷售。這種就比較適合我們常說的KOL,上面第3點也有講到,KOL最大的作用是傳播和種草方面。超強種草機小紅書上集中很多種草KOL,例如美妝護膚博主們在講授或者分享自己化妝和護膚技巧的時候,安利產品真正做的潤物細無聲;

還有一種是“假帶貨”,真PR”。本質是事件營銷,只是借助KOL的影響力加速事件的發酵。通過事先策劃在短時間內制造高銷售額的爆炸性新聞,達到大范圍信息傳播的目的。這個模式下銷售是否真實發生,已經不重要了。比如黎貝卡之前有個驚人的“帶貨記錄”:100臺售價28.5萬的MINI限量車,在5分鐘內全部被搶空,50分鐘后所有訂單都完成付款。我覺得這極有可能是一場有“預謀”的“假帶貨”真PR事件。

14,「貨好不好」是帶貨的最重要前提

現在關于怎么做到帶貨有各種各樣的策略建議,其實帶貨最重要的前提是「貨好不好」?;醪緩?,即使主播有再好的口才,再強的感染力,也賣不出去,就算賣出去了,后續也會有各種各樣的客訴。

再拿之前“蜂群”事件里的甲方來舉例,看看他賣的貨是什么東西。是個非常收智商稅的所謂“拯救大姨媽神器”,宣稱是用一種叫做eefit技術把高能光波打入你的身體,然后這些光波會解決痛經問題,然而上網查這個所謂的eefit技術,根本查不到也不存在,其實就是賣一個500塊暖寶寶。

這種貨,我想即使流量不造假,也沒有多少人會去買吧。

15,「低價」是目前絕大部分主播帶貨的手段

我之前寫過一篇《李佳琦、薇婭直播帶貨是記“七傷拳”》,里面很重要的一個論點就是因為現在絕大部分主播能帶動那么多銷量的很重要手段就是「低價」,對于頭部主播來說,商家需要給到「全網最低價」,李佳琦曾在直播間里因為發現商家給的權益比給薇婭的少,還發生了兩次怒懟商家事件。具體可以點擊去看我那篇原文,不再贅述。

16,能帶貨的主播必備3個條件:

人設契合、專業知識、口才表達

什么樣的主播能帶貨?我覺得有3個條件:

人設契合。選擇的主播人設要和品牌形象契合,為什么李佳琦直播間更多的是化妝品,而薇婭更多是直播賣快消品更多,本質上就是因為不太一樣的人設。

專業知識。一個好的銷售必須要熟悉地掌握產品的專業知識,這樣你在跟客戶溝通的時候才能做到讓人信服,主播本質上是一個線上“一對多”的銷售,所以也是如此,要能簡潔有效地講清楚產品的核心賣點,消費場景等等。

口才表達。上面兩個做到,再加上良好的口才表達,就完美了??誆瘧澩锍俗炱ぷ右?,還需要做到說出來的話要有感染力,能帶節奏,看直播的人聽著覺得能被你說得著迷,最后不知不覺去下了單那種。

17,“賣假貨”的主播終究會:

生于流量、敗給信任

隨著直播的盛行,發現賣假貨的主播也越來越多。他們因為正品拿不到商家比較低的折扣,沒有太多利潤,就自己去找假貨源,這樣下來就會顯得折扣非常大,比如一雙2000塊的鞋子,在他的直播間只賣800,用戶看了就會非常動心去下單。但是拿到貨卻發現是假貨,而直播買的東西通常又很難找到正規的售后服務。

我說:這些賣假貨的主播終究會生于流量、敗給信任。一方面,消費者是奔著信任來你的直播間的,可能是覺得你的審美她信任,即使沒有太大優惠也會購買,但是受過一次騙后,再次受騙的人會越來越少;另一方面,國家針對直播賣貨的審查政策會越來越嚴格,這些主播遲早會被封殺。

18,慎重用明星做電商帶貨直播

很多人覺得,明星擁有眾多粉絲,人設形象又好,讓他們幫忙做一場直播,一定能帶不少貨吧。但事實的結果卻是:很多明星都不太適合做電商帶貨直播。我們之前做過王俊凱、張藝興這些流量藝人,賣出去的銷量都非常慘淡。為什么?

就像我上面一直說的主播更像是一個線上的銷售,你想象一下做銷售的都是些什么人?那必須得放得開??!放得開去講解產品賣點,放得開去渲染氛圍,放得開在直播間里去叫賣。而明星做得到嗎?很難,畢竟他們都有偶像包袱的。

但現在有少量的明星開始甩下包袱,像正常主播一樣走進直播間,比如李湘、范冰冰、李響,但畢竟都是少數。

19,慎重用電商主播做品牌傳播

反過來,也不要輕易嘗試讓電商主播跟明星一樣去幫品牌做branding層面的傳播物料。我看到過一個這樣的案例是李佳琦給彩妝品牌花西子拍的TVC,視頻里李佳琦念的一段口白,聽的我尷尬癥都上了,雖然畫面挺精美的,但就是覺得很有違和感。

為什么?我覺得最大的問題是語境變了,李佳琦在直播間是個什么形象,那簡直是活力四射的帶貨一哥,一晚上嘴巴都在說個不停。但現在放到這樣有詩意的語境里,還用以往那套明星說話的口吻,明顯不合適啊。

20,品牌建設才是保證KOL、

主播帶貨的源動力

最后,我想說的是,營銷人不要一直沉迷在主播帶貨中,因為這畢竟是短期的收割行為,對于新品牌來說,必須先通過品牌建設在消費者心中建立足夠強大的心智,才會有收割;對老品牌來說,也需要不斷的品牌建設建立美譽度,在收割的時候才會有源動力。

北京宏業凱廣告有限公司
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