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媒體格局再變,如何把握疫情之后的品牌傳播機遇?  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.mfppsu.tw 2020-3-15

來源:央視廣告經營管理中心

疫情之后,應運而生的新消費需求,被抑制的消費回補等都蘊含著巨大市場機遇,對此大家早已形成共識。當前,中國疫情防控一線不斷傳來令人安心的消息,經濟生活開始逐步恢復正常,國家發展經濟的新政策陸續出臺,在這樣的背景下,如何抓住疫情之后的品牌傳播機遇,是每個企業家都需要思考并將立刻付諸實施的課題。

很多人會把今年的疫情與03年的SARS相比較,并且熱衷于從SARS的經驗中找到自己企業的發展方向。這里有個案例可以和大家分享。

阿里巴巴有一本企業成長史叫《阿里鐵軍》,講述了阿里巴巴早年艱苦創業,歷經艱辛,最終成功上市的故事。書中講到2003年SARS爆發期間是阿里巴巴企業發展的轉折期,蟄伏在家的人們和迫切的商業溝通需求,加速了阿里巴巴電子商務的發展。很多人不知道的是,2003年阿里巴巴在央視投放了大量的廣告,并在此后幾年連續加投,這對于當時主張創業初期市場公關“零預算”的馬云來說,是一件頗為“反?!鋇氖?。這段經歷在馬云接受《財富人生》欄目專訪的時候得到了印證,他說“那段時間我發現大家都特別關注新聞,本來投放是因為預感會有伊拉克戰爭,后來SARS爆發了,陰差陽錯?!?/p>

正是因為這次無心插柳,讓阿里巴巴抓住了品牌騰飛的黃金時刻。今天的阿里巴巴不再是17年前剛剛創業的小公司,而是一家集合了電子商務、移動支付、云計算等一體的世界500強企業。

企業想在特殊時期做好品牌傳播,需了解疫情帶來的媒體格局新變化。誰扮演了傳播抗疫信息的關鍵角色,具有中流砥柱的地位?誰是信息海洋中的傳播燈塔,為驚慌的人們撥云見日?又是誰改寫了中國傳媒新格局,為品牌傳播插上翅膀?

一、電視大屏價值再增強,中流砥柱地位更強化

2020年1月20日21點40分中央廣播電視總臺央視《新聞1+1》欄目向社會告知了新型冠狀病毒肺炎存在人傳人的現象,一場疫情防控的人民戰爭正式吹響號角。電視新聞成為人們獲取有效信息的主要來源,主流媒體快速及時、客觀公正、溫情而不煽情的報道方式,更加強化了它經年累積的權威性。疫情發生以來,CCTV-新聞欄目收視率普遍提升2-3倍,《新聞聯播》單期最高收視率達15%,《焦點訪談》《新聞30分》《新聞1+1》等王牌電視新聞欄目更成為了人們掌握準確信息、舒緩緊張、緩解恐慌的定海神針。

遍布全國的電視網絡和龐大穩定的觀眾群體是電視媒體打贏這場戰疫的基礎。電視是用戶規模最大的媒體平臺,擁有12.81億觀眾,日均收視時長為237分鐘,其中,中央電視臺覆蓋了98.13%的電視觀眾,從北上廣繁華都市,到鄉村溝壑草原荒漠,真正做到“一令出,四海知”。

作為一個具有60年歷史的媒體形態,電視成熟穩重,相伴守候,是老少咸宜、雅俗共賞的大眾媒體。疫情之下,年輕群體成為主動回歸電視大屏的中堅力量,引領特殊時期收視市場新的變化和風向。CSM全國網數據顯示,疫情以來,電視媒體各年齡段觀眾的收視率均明顯上升,15-34歲年輕觀眾收視率增幅高達89%。特別是央視新聞欄目,年輕觀眾收視率上漲超過400%,大學以上學歷觀眾收視率上漲高達342%。

數據來源:CSM

二、主流小屏彎道超車,引領媒體融合新潮流

媒體融合發展十幾年,主流媒體在技術轉型升級與融合發展進程中的不斷進步,日漸消弭了與新媒體之間的速度差異。從培育用戶使用習慣,到創新媒體產品形態,再到重構傳播語態風格,主流媒體的“小屏”傳播取得了新的勝利,并在這次疫情期間異彩紛呈、獨樹一幟。

我們看到越來越越多的年輕群體會更加主動的關注和信任電視、報紙、雜志等媒體在互聯網上的信息。根據CSM疫情期間用戶媒介接觸行為調查報告顯示:15-34歲的年輕受眾40%會第一時間選擇傳統媒體網站/客戶端來了解疫情信息,60%的用戶會更認可傳統媒體網站/客戶端信息的真實可信性。因此中央廣播電視總臺旗下三款主要APP日均活躍用戶的驟增,央視頻漲幅高達516%,央視影音和央視新聞日活也分別上漲15%和14%。

我們也看到主流媒體對新媒體傳播手段更具包容性和創新性,直播、短視頻、Vlog、H5、互動問答、圖文、長圖等等百花齊發。更重要的是,主流媒體已經實現從模仿學習到自主創新的轉化,用創新手段打造新媒體的現象級傳播。疫情期間,央視頻開啟了對火神山醫院和雷神山醫院建造過程的慢直播,使用常規鏡頭和VR鏡頭24小時不間斷地呈現施工現場的實時畫面,不到一周的時間內共計吸引近1.7億人次在線“云監工”。

我們更能看到主流媒體的引導力,它滋養了一種不驕不躁的傳播氛圍,讓穩重而不失活潑的溝通姿態成為主流媒體在互聯網上的風格標簽。正是堅持“真實不造作、娛樂不放縱、服務不迎合”的價值理念,中央廣播電視總臺的《主播說聯播》《央視快評》《國際銳評》等新語態內容在互聯網上深受歡迎,被認為是浮躁的網絡世界上的一股清流。這種具有辨識度的傳播語態構成了主流媒體獨一無二的競爭優勢,形成“一言抵萬言”的傳播效應。

三、品牌傳播主線清晰,乘勢升級機遇凸顯

“假期是超越對手的最好時機”,疫情的到來仿佛給了所有企業一個悠長的假期,很多企業在這期間停下了品牌建設的步伐。明尼蘇達大學經濟學教授羅蘭·韋爾的研究表明“如果一家企業在淡季減少預算,在那期間及以后的復蘇期內,這家公司的表現會更糟?!逼笠迪胍迪滯淶萊?,就要確認品牌傳播主線,乘勢超越機遇。

2020年伊始,馬云創辦的阿里巴巴又一次“陰差陽錯”地增加了市場公關預算。這次,他的品牌傳播主線不僅僅是中央電視臺,而是聚集電視、廣播、新媒體的中央廣播電視總臺。疫情期間,阿里巴巴集團的身影緊隨《新聞聯播》等新聞欄目之后,還上春晚給大家清空購物車。事實上,早在2019年11月7日,阿里巴巴集團就和中央廣播電視總臺簽訂了長達一年的品牌傳播服務合作,它不僅是“品牌強國工程”的入選品牌,也是2020年春節聯歡晚會的獨家電商合作伙伴。阿里巴巴集團如此有戰略眼光,無疑是看中了中央廣播電視總臺一獨一無二的媒體能量,通過統籌“大屏”和“小屏”,助力阿里巴巴更好的布局線上辦公、生鮮配送等領域,實現品牌的再次升級。

無獨有偶,具有這樣遠見的還有快手??焓質親芴?020年春晚互動合作伙伴,也是總臺“品牌強國工程”的入選企業,“大屏”和“小屏”的聯動效應,讓快手不僅實現了自己日活3億的預期目標,還以40%的新增用戶成為“宅經濟”中增速最快的短視頻平臺。

此外,在賽道擁擠的在線教育領域,猿輔導獨辟蹊徑,集中彈藥與總臺進行品牌傳播的合作,通過電視“大屏”打響全國知名度,聯合央視頻“小屏”上線云課堂,這套品牌營銷打法讓猿輔導的用戶驟增,甚至出現了服務器宕機的情況,更被業內譽為獨角獸企業。

這些品牌的成功,讓我們清晰的看到中央廣播電視總臺品牌傳播服務的實力,讓我們有理由相信,離總臺越近品牌傳播的主線就越清晰,品牌就越能抓住趁勢升級的重大機遇。

站在中國媒體格局風云變化的歷史時刻,中央廣播電視總臺手握電視大屏和主流小屏,以國際一流新型主流媒體的高姿態,自信滿滿的迎接激蕩的21世紀20年代,在不平凡的2020年,與那些有遠見、有夢想的品牌共同成就、相互照耀。

凡經錄用均視為同意公眾號原創聲明


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