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媒體融合:單一節目評價體系無法匹配全媒體發展   (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.mfppsu.tw 2019-8-31

 文丨胡正榮 來源丨綜藝報

導讀:全媒體最終呈現出來的產品及服務,會有多種形態,從而衍生出多種業態,到達的用戶和場景也大大突破了傳統媒體的局限。
 
媒體融合中有一個令人困擾的問題,就是如何評價媒體融合,特別是全媒體的傳播效果,比如評價什么、如何評價等。
 
傳統廣播電視的傳播效果是通過開機率、收聽率、收視率、市場占有率等指標進行評價。評價的對象是節目,因為傳統廣電的核心競爭力就是優質節目,節目是唯一產品,也是最終產品。評價方式也基本上是基于抽樣調查的小數據來推及全體聽眾和觀眾的消費狀況。
 
這種完全基于節目,而且是單一節目傳播效果的評價體系有著這樣的特征:評價對象的單一性,即節目;評價過程線性化,即最多從節目效果評價推及到對策、采、編、發的評價;評價重點平面化,即就評價節目的傳播和接受,以此判定傳播效果。
 
這種以節目為唯一對象的單一評價體系已經難以適應媒體融合發展,特別是全媒體建設的需要,因為單從產品與服務來看,智慧全媒體就已經不僅僅是一個節目、一個版面的生產,全媒體最終呈現出來的產品及服務,會有多種形態,從而衍生出多種業態,到達的用戶和場景也大大突破了傳統媒體的局限。
 
可以說要評價全媒體的傳播效果,就需要評價全媒體產品與服務的生產流程與結果,至少包括以下幾點。
 
其一,優質資源的全媒體配置。通過平臺再造、流程優化,架構一個全媒體機構,建立能夠打通各個平臺進行資源配置的機制和體制。不論來自何方的資源,不論何種屬性的資源,不論何種形態的資源都可以在這個全媒體平臺上進行資源配置。特別是存量資源需要轉移配置到新平臺上,而增量資源更加需要從起點就進行全媒體配置。
 
其二,產品與服務生產全媒體化。從創意階段開始一直到生產結束,都圍繞打造全媒體產品和服務進行,最終產品不僅僅是節目和版面,而是覆蓋全媒體渠道的各種各類的產品與服務。
 
其三,產品與服務傳播全平臺化。最終產品和服務要通過各種平臺,包括自有平臺和第三方平臺等到達目標用戶。
 
其四,產品與服務運營全業態化。產品與服務推向市場后,一定要深度運營,將其深度開發為可能的各種業態,不僅僅是內容,可能還是線上線下的各類服務、體驗、消費、娛樂等。
 
其五,基于產品與服務的項目開發垂直化。需要將產品和服務日益細分,日益下沉到目標用戶那里。
 
其六,用戶消費的場景化。用戶在時空構成的場景中有著不同的需求,全媒體產品與服務需要滿足各種場景中的用戶需求。
 
全媒體產品與服務這樣做,才能夠保證全媒體傳播價值的最大化。
 
基于此,全媒體產品與服務的傳播效果評價也更加復雜化。
 
首先,從評價對象看,評價對象多元化。也就是說不能只是指向節目、版面,既要評價內容產品,還要評價內容產品衍生出來的服務;既要評價內容產品的用戶視聽率、流量,還要評價產品與服務的業態類型、用戶黏性;既要評價一次性內容與服務的效果,更要關注評價產品與服務被深度運營開發后的績效等。
 
其次,從評價重點看,評價重點多元化。既要評價產品,也要評價服務,特別是要評價核心資源——內容的開發、運營、落地的效果。既要抽樣統計的小數據,更要基于全網傳播、全平臺分發、全業態效益的大數據。
 
最后,從評價過程看,評價過程全程化、全員化、全效化。既要評價生產過程,也要評價渠道流通,還要評價平臺傳播,評價用戶消費;既要評價傳播者,也要評價用戶,還要評價由互動而產生的效果。
 
當前面臨的巨大障礙之一就是傳統媒體(包括傳統廣電)要求內容與經營嚴格分開,這有其時代合理性,即大眾傳播時代是如此,也有其類別合理性,即新聞類內容需要嚴格區分于經營。
 
但是,在智慧全媒體時代,內容與經營嚴格分割在很大程度上和眾多情況下實在無法實現,且違反全媒體發展規律。因為既然內容(表現形式為產品和服務)是媒體的核心資源和核心競爭力,就要對其進行最大深度的開發,即垂直化,滿足用戶日益細分的需求,同時需要對內容進行最大廣度的運營,即多樣化與場景化,滿足各種時空條件下用戶的需求。內容資源不能開發與運營,也就沒有了廣泛的社會效益,更沒有了可持續發展的經濟效益。
 
評價體系是指揮棒。評價體系需要先升級換代,這樣才能指揮和引導媒體融合向著正確的方向發展。
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