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平臺「拼播」潛規則   (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.mfppsu.tw 2019-9-4

來源丨新劇觀察 作者丨明月帆

在版權內容的占比上,繼去年騰訊視頻、愛奇藝自制內容比例首次超過版權內容比例之后,今年,優酷自制內容比重也超過版權內容比重,自制內容占比與版權內容占比為52%:48%。騰訊視頻、愛奇藝自制內容占比均超過60%。
 

在版權內容的排播上,拼播成為新的打法。今年已經播出的版權劇中,關注度較高的《小歡喜》《都挺好》《親愛的,熱愛的》等,無一例外,最后呈現的均是拼播。
 
曾經,獨播版權內容是平臺下注爆款,帶動會員拉新的重要手段, 2017年騰訊視頻獨播的《那年花開月正圓》,優酷獨播的《春風十里不如你》,樂視視頻獨播的《白鹿原》,都取得過不同程度上的成功。
 
如今,內容運營成本居高不下的問題沒有根本解決,獨播版權內容價格高昂,平臺采購時必須慎之又慎,如非內容質量絕對可靠,或者有非買不可的理由,否則,大多數情況下,平臺多會通過版權分攤、版權分銷、版權置換的合作形式,與另外幾家組成拼播聯盟,以在保證內容儲備的同時,最大程度進行成本控制。
 
分銷、分攤有講究,置換操作有難度
 
版權分銷與版權分攤的區別在于,分銷情況下,平臺通常至少為聯合出品方之一,才能在掌握版權的前提下,向外進行分銷。
 
例如《流淌的美好時光》制作體系中,騰訊視頻為第二出品方,因此該劇網絡信息版權由騰訊視頻獨家占有,且騰訊視頻有權向愛奇藝、優酷、芒果TV進行版權分銷,最終該劇同時在四家網絡視頻平臺播出。
 
《天下無詐》也是相同的邏輯。騰訊影業為《天下無詐》第二出品方,因此享有《天下無詐》網絡信息傳播權,并有權向愛奇藝、芒果TV進行版權分銷,最終該劇在三家平臺同時播出。
 
愛奇藝同時參投《小歡喜》《芝麻胡同》,因此擁有該劇網絡信息傳播權,在此基礎之上,向騰訊視頻進行版權分銷,最終《小歡喜》《芝麻胡同》同時在兩家視頻平臺播出。
 
優酷為《山月不知心底事》聯合出品方,享有該劇網絡信息傳播權,并在此基礎之上向芒果TV進行了版權分銷,最終該劇同時在兩家網絡視頻平臺播出。
 
版權分攤情況下,幾家平臺聯合采購,出資數額不相上下,因此可以共同占有網絡信息傳播權。
 
《加油!你是最棒的》《帶著爸爸去留學》《一場遇見愛情的旅行》《都挺好》《我的真朋友》都屬于版權分攤劇目,優酷、愛奇藝、騰訊視頻共同占有這些劇集的網絡信息傳播權,它們同時在三家網絡視頻平臺播出。
 
《陸戰之王》《九州縹緲錄》由騰訊視頻與優酷分攤版權費用,兩家共同占有兩部劇的網絡信息傳播權,它們同時在騰訊視頻與優酷播出。
 
《遇見幸?!酚商諮妒悠滌氚嬉輾痔嬡ǚ延?,兩家共同占有該劇網絡信息傳播權,該劇同時在騰訊視頻與愛奇藝播出。
 
除了版權分銷與版權分攤之外,今年還出現了《親愛的,熱愛的》《時間都知道》這樣的版權置換情況?!肚裝?,熱愛的》網絡版權歸屬愛奇藝獨家占有,《時間都知道》網絡版權歸屬騰訊視頻獨家占有,最終兩部劇同時在兩家平臺播出,顯然是進行了版權置換。
 
愛奇藝享有《親愛的熱愛的》《小歡喜》網絡版權歸屬
 
相較于版權分銷與版權分攤,版權置換并未被納入平臺常見的合作形式范疇中,原因在于,版權置換情況下需要兼顧的問題更多、更復雜,例如兩部作品的體量是否相當?檔期是否相近?受眾是否相似?這些問題需要在兩家平臺都滿意的前提下進行協商,一定程度上影響了版權置換合作的進展。
 
獨播的意義
 
獨播的代價整體高于拼播,但有些時候,即便成本再高,平臺也有非獨播不可的正當理由。
 
第一,帶動會員業務增長。
 
目前幾家視頻平臺會員爭奪戰格外激烈的局面下,平臺在內容方面的核心競爭力還是直觀地體現在獨播劇上。這里并不是否認拼播劇的價值,拼播劇對鞏固老會員有特別的意義,會員拉新在較大程度依賴于獨播劇。只有在內容差異化上占據絕對優勢,才能與競爭對手拉開差距。
 
在播的《老酒館》網絡版權歸屬騰訊視頻,屬于騰訊視頻獨播劇,這說明在平臺的評估體系當中,高質量的版權內容值得付出高昂成本爭取獨播。
 
第二,發揮平臺公關價值。
 
《在遠方》暫定的獨播平臺為優酷,該劇講述的是快遞與互聯網行業創業故事,優酷拿下網絡獨播權,這可能與優酷背靠的阿里巴巴主營業務相關。
 
電視臺依然表現出“強勢”一面
 
整體概率上,電視臺播出的臺播劇,在網絡視頻平臺獨播的比例偏小。這說明在版權內容爭奪戰中,電視臺也會在某些方面表現出強勢。
 
尤其以湖南衛視為例,多年以來,除了堅持一貫的獨播作風以外,所有在湖南衛視金鷹劇場播出的電視劇,上線網絡視頻平臺之后,幾乎都要在當日24:00更新。
 
此外,現在湖南衛視在播的《遇見幸?!?,東方衛視、浙江衛視在播的《陸戰之王》同屬獻禮劇,兩部劇都需要在當日24:00上線網絡視頻平臺。
 
《老酒館》由騰訊視頻拿下網絡獨播權,《山月不知心底事》由優酷擔任聯合出品方,因此兩部劇可在當日22:00上線網絡視頻平臺。
 
現在被普遍認可的“臺退網進”的說法不是錯誤的,但中間涉及到橫向比較與縱向比較的問題。“臺退”與“網進”都是縱向概念,電視臺的話語權相對于自身過去而言是退步了,網絡視頻平臺話語權相對于自身過去是進步了,但在未來一段時間內,至少在頭部版權內容的消化上,電視臺和視頻平臺的博弈還會在。
 
視頻平臺如何優化內容成本?
 
相應國家政策聯合限價是視頻平臺內容成本控制的重要一環,目前已經取得了一定效果。
 
去年8月份,優酷、愛奇藝、騰訊視頻聯合六家頭部影視制作公司發布關于《關于抑制不合理片酬,抵制行業不正之風的聯合聲明》,表示將共同抵制藝人“天價”片酬現象,攜手營造良好的影視文化創作氛圍。
 
在此之前,中宣部等五部門已經聯合印發過《關于治理影視行業天價片酬“陰陽合同”偷逃稅等問題的通知》,就影視節目片酬執行標準提出了明確規定,“三大六小”發布的《聯合聲明》是對《通知》呼應。
 
2018年11月,國家廣播電視總局再次發布《關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》,要求嚴格控制明星薪酬。
 
如此“三連擊”下,藝人薪酬才實現了真正意義上的回落,平臺內容成本控制也取得了初步進展。今年2月份,龔宇在愛奇藝2018年第四季度財報發布后的電話會議上表示,“限薪令”的成果之一便是版權采購價格下降,由過去最高超過1500萬/集,降至800萬以下/集。
 
按照800萬以下/集計算,一部50集左右的頭部版權劇,平臺的采購成本在4億以下,成本壓力相較過去有所下降。但這并不是內容成本控制的終點,在此之外,參投頭部版權內容,發展自制內容,同樣是平臺開源節流的重要策略。
 
愛奇藝接下來有獨播計劃的片單中,《風暴舞》《大宋宮詞》《鬢邊不是海棠紅》《賴貓的獅子倒影》《大主宰》《絕代雙驕》《外八行》《租界少年熱血檔案》《買定離手我愛你》《霍元甲》《飛行少年》,均為愛奇藝參投版權項目或主控自制項目。
 
《慶余年》《燕云臺》《穿越火線》《三生三世枕上書》《大秦帝國之天下》《天龍八部》《將夜2》均為騰訊視頻參投或自制項目,有較大可能在騰訊視頻網絡獨播。
 
《大明皇妃孫若薇傳》《鶴唳華亭》《重啟之極海聽雷》均為優酷參投或自制項目,有較大可能在優酷網絡獨播。
 
這種在事前制作階段就介入的策略,消解了版權采購壓力,并且保證了平臺自有內容對會員用戶的吸引力,是平臺往后一段時間內內容成本控制的重要手段。并且,即使這些劇目最終不獨播,享有網絡版權的平臺也可以向外進行版權分銷、版權置換,同樣有助于緩解內容成本壓力。因此無論從哪一方面來說,平臺始終是受益的。
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